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家電品牌拿什么滿(mǎn)足消費(fèi)者的新鮮感？

曾經(jīng)，一個(gè)賣(mài)點(diǎn)就能養(yǎng)活幾十億市場(chǎng)的家電爆款打造法則，如今卻悄然失靈了。

當(dāng)今人們的消費(fèi)觀念越來(lái)越趨于理性，一個(gè)產(chǎn)品能否給自己帶來(lái)幸福感體驗(yàn)成為消費(fèi)者買(mǎi)單的一個(gè)重要決定因素。

在過(guò)去三年，早餐機(jī)、空氣炸鍋等一系列適合宅家生活的小家電，作為精致、美好生活的代名詞，成為了消費(fèi)者尤其是年輕群體追捧的熱點(diǎn)。

其不斷在各個(gè)社交平臺(tái)上熱度持續(xù)加溫的結(jié)果是，高峰時(shí)期，關(guān)于這類(lèi)產(chǎn)品的品牌、使用體驗(yàn)，甚至是懶人菜譜的分享一天就能新增數(shù)千條。然而在熱度散盡之后，他們又成了二手平臺(tái)上的“閑置大戶(hù)”。

但實(shí)際情況是，發(fā)生變化的并不是這類(lèi)產(chǎn)品，而是消費(fèi)者。當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)理念變得更加的差異化和個(gè)性化，用戶(hù)痛點(diǎn)不可避免地開(kāi)始逐層逐領(lǐng)域進(jìn)行細(xì)分，再試圖以一個(gè)粗放的買(mǎi)點(diǎn)，去覆蓋所有圈層的用戶(hù)，這一招已經(jīng)不靈了。

而在面對(duì)家電市場(chǎng)變革的陣痛時(shí)，各個(gè)品牌都在嘗試打造全新解法。

消費(fèi)的過(guò)程，就是購(gòu)買(mǎi)“創(chuàng)新力”的過(guò)程

什么是“家電的創(chuàng)新”？

回顧以往，毫不客氣的說(shuō)，在創(chuàng)新這個(gè)老生常談的領(lǐng)域，全世界的家電廠商都是走過(guò)彎路的。

曾幾何時(shí)，家電產(chǎn)品創(chuàng)新，和功能的機(jī)械疊加畫(huà)上了等號(hào)，但這些“新物種”，帶來(lái)的卻是雞肋的功能，和“要啥啥都有，干啥啥不行”的槽點(diǎn)——能聽(tīng)音樂(lè)看新聞的抽油煙機(jī)、安裝App才能啟動(dòng)，可以和好友進(jìn)行刷牙時(shí)間排行PK的電動(dòng)牙刷……

出于創(chuàng)新目的、融合前沿功能而設(shè)計(jì)的這些產(chǎn)品，帶著高大上的功能進(jìn)入市場(chǎng)，卻經(jīng)常因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)使用的復(fù)雜、和痛點(diǎn)洞察的低匹配度，落得黯然退出市場(chǎng)的下場(chǎng)。于是，廠商們意識(shí)到了，創(chuàng)新也許不應(yīng)該“大而全”，而是應(yīng)該“細(xì)而美”——技術(shù)可以前衛(wèi)，但洞察必須先行。

如何解釋細(xì)而美？在消費(fèi)需求多樣化和差異化顯著的今天，其或許意味著——放棄盡可能多覆蓋消費(fèi)者的無(wú)差別戰(zhàn)略，先服務(wù)好一部分用戶(hù)。畢竟，做好消費(fèi)群體的細(xì)分，積累脫穎而出的口碑。才能最終獲得突破圈層的能量。

比如三星即將上市的游戲電視“玄龍騎士Z9”，就是典型的細(xì)分產(chǎn)品。比起過(guò)去，為了滿(mǎn)足闔家歡場(chǎng)景而專(zhuān)注于屏幕大小、音響質(zhì)感或搭載系統(tǒng)的其他產(chǎn)品，這款玄龍騎士Z9的賣(mài)點(diǎn)，反而是勁爽的游戲體驗(yàn)。

除去三星一貫的精致工業(yè)基因，這款電視搭載的超感全面屏，給游戲帶來(lái)了更具沖擊力的視覺(jué)震撼，以及讓游戲玩家無(wú)法抵抗的個(gè)性化設(shè)計(jì)。

靈魂上的消費(fèi)尚且需要如此細(xì)分，肉體上的理解也不遑多讓。

蘇泊爾即將在京東首發(fā)的“可拆洗輕語(yǔ)系列破壁機(jī)”617R，除了低音的體驗(yàn)之外，清洗方式給消費(fèi)者帶來(lái)一個(gè)全新的方案。以往的破壁機(jī)刀頭都是固定在杯子底部，使用完后難以做到無(wú)死角清洗，時(shí)間長(zhǎng)容易滋生細(xì)菌，危害身體健康。這款破壁機(jī)的刀頭采用了蘇泊爾全新的1秒快拆專(zhuān)利技術(shù)，刀頭直接拆下來(lái)清洗，并且可以做到IPX9級(jí)的防水，整個(gè)刀頭可以放在洗碗機(jī)內(nèi)，徹底清洗不留死角。給消費(fèi)帶來(lái)低音、健康的全新產(chǎn)品體驗(yàn)。

這兩年，批發(fā)性質(zhì)的超市，例如山姆超市和fudi超市，憑借大容量、高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，成為了年輕消費(fèi)者眼中的必備硬通貨。但另一個(gè)事實(shí)是，中國(guó)正式進(jìn)入了小家庭時(shí)代，買(mǎi)得高興，扔得痛心，成為了新的消費(fèi)痛點(diǎn)。

根據(jù)第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，目前，中國(guó)平均每個(gè)家庭戶(hù)的人口為2.62人，比起2010年第六次全國(guó)人口普查的3.10人，銳減了0.48人。家庭人口的減少，把食物儲(chǔ)存的壓力，轉(zhuǎn)移到了廠商身上。

今年7月，海爾發(fā)布了新品“全空間保鮮超薄零嵌冰箱”，功能并不花哨，但保鮮卻很有一手。在采用了冷藏干濕分儲(chǔ)，冷凍智能恒溫，全域EPP超凈系統(tǒng)等等功能后，這臺(tái)冰箱能夠保證水果放置七天都不打蔫，茶葉冷藏9個(gè)月不受潮，速凍食品30天都不會(huì)失水結(jié)霜。

而為了適應(yīng)小家庭所居住的小戶(hù)型，這臺(tái)冰箱也采用了零嵌式的設(shè)計(jì)，利用底部散熱的優(yōu)勢(shì)，讓冰箱可以嚴(yán)絲合縫的與櫥柜融為一體，美觀的同時(shí)節(jié)省空間。

而這樣融合了對(duì)消費(fèi)者的使用場(chǎng)景、使用心理極致洞察的產(chǎn)品，在7月27日，于京東總部舉行的“超級(jí)煥新計(jì)劃溝通會(huì)”上，還涌現(xiàn)了更多。

平臺(tái)+品牌，就能洞察出好家電？

7月27日，京東家電家居生活事業(yè)部聯(lián)合海爾、三星、華帝、科沃斯、飛利浦、蘇泊爾、西門(mén)子家電&博世家電等品牌舉辦溝通會(huì)共同發(fā)布超級(jí)煥新計(jì)劃，分享自己的感想和洞察。而在嘉賓的發(fā)言中，一個(gè)關(guān)鍵詞格外的突出，那就是——互惠。

曾經(jīng)，各大品牌將電商平臺(tái)視作“分銷(xiāo)渠道”，而如今，他們似乎逐漸開(kāi)始明白，平臺(tái)不是“推銷(xiāo)員”，更不是“吃提成的中介”，而是憑借對(duì)自身數(shù)億用戶(hù)的痛點(diǎn)洞察、消費(fèi)習(xí)慣分析的理解、反推的累積，成為了他們最專(zhuān)業(yè)的“產(chǎn)品經(jīng)理”，成為了消費(fèi)者最真誠(chéng)的代言人。

對(duì)此，三星電子大中華區(qū)消費(fèi)電子營(yíng)銷(xiāo)部副總裁孫志濤深有同感，“現(xiàn)在消費(fèi)者的需求是多樣化的，原來(lái)我們的產(chǎn)品，在電商平臺(tái)可以用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的爆款方案去打，但現(xiàn)在，電商已經(jīng)達(dá)到了第二個(gè)升級(jí)狀態(tài)，原來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，是沒(méi)辦法滿(mǎn)足當(dāng)下消費(fèi)者需求的。”

“企業(yè)擅長(zhǎng)的，是對(duì)于專(zhuān)注領(lǐng)域的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、技術(shù)，但是對(duì)于消費(fèi)者端真實(shí)需求的認(rèn)知，我們是缺乏的，而京東是一個(gè)最能夠把用戶(hù)需求，從供應(yīng)鏈體系、定制體系，再到與目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行高度匹配的，最重要的一個(gè)平臺(tái)。”華帝高級(jí)副總裁蔣凌偉如此說(shuō)道。

在合作中，京東為品牌提供了一套完整的，從端到端的用戶(hù)觸達(dá)，再通過(guò)完善的供應(yīng)鏈，把好的產(chǎn)品，放在一個(gè)合適的場(chǎng)域，讓契合的消費(fèi)者去使用購(gòu)買(mǎi)，“我覺(jué)得這是當(dāng)今的銷(xiāo)售戰(zhàn)略中非常重要的一環(huán)?！笔Y凌偉補(bǔ)充道。

同樣，博西家用電器（中國(guó)）有限公司京東業(yè)務(wù)高級(jí)總監(jiān)張崎也為京東的趨勢(shì)化戰(zhàn)略感到驚喜，“家電企業(yè)要去了解，要去深入挖掘的核心，還是先要去了解消費(fèi)者，然后再結(jié)合企業(yè)技術(shù)設(shè)計(jì)方面的能力，去把這個(gè)產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前。對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，也通過(guò)京東大量的營(yíng)銷(xiāo)種草工具，讓產(chǎn)品有不同的內(nèi)容展示給目標(biāo)的消費(fèi)群體?！?/p>

科沃斯機(jī)器人大中華區(qū)業(yè)務(wù)副總裁劉文寧，顯然也有同樣的認(rèn)知，“好產(chǎn)品的誕生，依賴(lài)于兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)——對(duì)用戶(hù)需求的洞察，和技術(shù)的溢出。最好的情況就是，我們的技術(shù)能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，品類(lèi)才會(huì)迎來(lái)無(wú)止境的增長(zhǎng)?！?/p>

飛利浦大中華區(qū)健康生活事業(yè)群電商營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)于蓓的看法更加直白，“今天在談到趨勢(shì)品類(lèi)的時(shí)候，我們和京東以及事業(yè)群里的所有商家，都是共同在為用戶(hù)的品質(zhì)生活、健康生活和美好生活付出努力。很多時(shí)候，用戶(hù)的需求是被創(chuàng)造的，需要我們這些品牌，聯(lián)合京東一起去把這塊市場(chǎng)做得越來(lái)越大，才能讓它成為未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)品類(lèi)。”

“為什么大家選擇京東去做首發(fā)的平臺(tái)，是因?yàn)榫〇|可以解決消費(fèi)者的在售前和售后的一些問(wèn)題，讓消費(fèi)者沒(méi)有后顧之憂，所以他們才愿意去購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品?！碧K泊爾營(yíng)銷(xiāo)中心總監(jiān)郭杰補(bǔ)充道。

不難看出，在和各大廠商共建趨勢(shì)品類(lèi)的過(guò)程中，京東不光是乘勢(shì)而來(lái)，更是一個(gè)造勢(shì)者，是和廠商攜手滿(mǎn)足用戶(hù)多快好省需求的重要伙伴。

與家電家居品牌打造新趨勢(shì)，京東也并非一蹴而就。在和品牌和合作中，為了重構(gòu)產(chǎn)品與用戶(hù)的心智通路，京東不僅為廠商的設(shè)計(jì)提供新的突破點(diǎn)，也一直在探索平臺(tái)在創(chuàng)造過(guò)程中的價(jià)值和新定位。在“超級(jí)煥新計(jì)劃”中，較為重要的一環(huán)，是京東家電創(chuàng)新性的介入“選品”這個(gè)決勝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，和各大品牌的共創(chuàng)——“百千萬(wàn)計(jì)劃”。

在這個(gè)前所未有的計(jì)劃中，有一些驚人的數(shù)字——事實(shí)上，京東從2021年就開(kāi)始進(jìn)行家電趨勢(shì)新品打造，21年全年首發(fā)了100款重量級(jí)超級(jí)單品、1000款潮流趨勢(shì)新品，10000款新奇特產(chǎn)品，從選品到設(shè)計(jì)，從種草到賣(mài)爆，從售前到售后，京東為品牌提供的，是沒(méi)有任何后顧之憂的新品打造，以及心智占領(lǐng)的全鏈路解決方案。

京東家電提出的新玩法，不僅構(gòu)建了平臺(tái)生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展良性循環(huán)，也用一系列數(shù)據(jù)，驗(yàn)證了新玩法的可行性——在今年的京東618活動(dòng)中，超薄嵌入式冰箱成交金額同比增長(zhǎng)超300%，超大容量冰箱成交金額同比增長(zhǎng)超150%，超薄大筒徑洗衣機(jī)成交金額同比增長(zhǎng)超300%，洗烘套裝成交金額同比增長(zhǎng)超200%，立式冷柜成交金額同比增長(zhǎng)超150%，從高增趨勢(shì)品類(lèi)可以看出，現(xiàn)代的消費(fèi)者越來(lái)越會(huì)享受生活，越來(lái)越懂得通過(guò)適當(dāng)?shù)钠焚|(zhì)消費(fèi)，去能提升自己的生活幸福感。正因?yàn)檫@個(gè)趨勢(shì)，家電家居產(chǎn)品，迎來(lái)了一波新的增長(zhǎng)拐點(diǎn)。

這個(gè)成績(jī)，是京東家電的厚積薄發(fā)，也是品牌商和消費(fèi)者的眾望所歸。

三年沉淀，受益者不僅僅是廠商

早在2021年，京東就推出了家電新品計(jì)劃，并始終將“推新”作為核心戰(zhàn)略，聯(lián)合三星、索尼、科沃斯、華帝、飛利浦等一線知名品牌，推出共創(chuàng)新品，深層次、多點(diǎn)位、高飽和度地探索消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)新興家電的多元化需求，并發(fā)掘訴求背后的增長(zhǎng)空間，嘗試共同推動(dòng)家電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。

但集思廣益、精益求精的背后，京東想要的，并不僅僅是廠商們的突破，而是想要幫助消費(fèi)者，解決在家電購(gòu)買(mǎi)和使用上，那些無(wú)傷大雅，卻值得關(guān)注的卡點(diǎn)，尋找去舊迎新的突破。

成長(zhǎng)于Z世代的年輕人，秉承著與老一輩截然不同的消費(fèi)觀，不僅具有更強(qiáng)的消費(fèi)意識(shí)、更高的消費(fèi)實(shí)力，也在嘗試通過(guò)更加多元的消費(fèi)偏好，展現(xiàn)自己的獨(dú)特個(gè)性和生活理念。

他們更愿意為了更好的消費(fèi)體驗(yàn)買(mǎi)單，也期待著真正“懂得”自己個(gè)性化需求的產(chǎn)品涌現(xiàn)。

比如空調(diào)市場(chǎng)，除了基礎(chǔ)的制冷制熱功能，新風(fēng)、自清潔、除濕、凈味、空氣凈化等升級(jí)功能成了增量的關(guān)鍵詞，足以看出新一屆消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的舒適性的關(guān)注；而在洗衣機(jī)領(lǐng)域，分區(qū)洗衣機(jī)和具有干衣功能的高端產(chǎn)品，也是市場(chǎng)的新寵，具備智能洗護(hù)功能的產(chǎn)品，也有了明顯的增量。

同樣，在冰箱市場(chǎng)，能夠滿(mǎn)足不同家庭組合和儲(chǔ)存需求的產(chǎn)品，顯然也更受歡迎。報(bào)告顯示，更有質(zhì)感和使用感的對(duì)開(kāi)門(mén)和四門(mén)以上的多門(mén)體冰箱，市場(chǎng)零售量份額合計(jì)已接近 70%。而為了滿(mǎn)足高端化、多維化的生活方式，“除菌保鮮”、“超薄嵌入”以及 “智能化”，成了爆款冰箱的關(guān)鍵詞。

而京東在做的，就是將無(wú)數(shù)消費(fèi)者的訴求化零為整，以實(shí)際反饋為基礎(chǔ)，以頭部家電平臺(tái)通過(guò)多年積累沉淀出的的洞察優(yōu)勢(shì)為引導(dǎo)，形成了大量可供廠商們參考的研發(fā)指南。

在以“超級(jí)煥新計(jì)劃”為代表的平臺(tái)+品牌的共創(chuàng)范圍中，京東提出了“潮貨新社交”、“輕松享健康”、“宅家自由派”三大消費(fèi)趨勢(shì)，不僅為家電產(chǎn)品的創(chuàng)新指明了方向，也以年輕人更關(guān)心、更迫切需要的的高品質(zhì)，重新定義了“家電的新”。

結(jié)尾

現(xiàn)如今，無(wú)論是品牌還是平臺(tái)，都存在著不確定時(shí)代中的增長(zhǎng)焦慮，但兩者的結(jié)合，卻是家電領(lǐng)域毋庸置疑的最優(yōu)解之一。

對(duì)京東來(lái)說(shuō)，從研發(fā)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售、服務(wù)等產(chǎn)品全生命周期入手，做全面優(yōu)化升級(jí)，發(fā)力供應(yīng)鏈和消費(fèi)場(chǎng)景，為家電行業(yè)在存量市場(chǎng)中開(kāi)拓新增長(zhǎng)點(diǎn)，是京東多年深耕家電家居行業(yè)所搭建的護(hù)城河，基于優(yōu)勢(shì)求變，堪稱(chēng)水到渠成，但絕不是“功成身退”。京東服務(wù)用戶(hù)數(shù)增加到近6億，通過(guò)對(duì)龐大用戶(hù)群體的消費(fèi)痛點(diǎn)洞察，精準(zhǔn)掌握了用戶(hù)對(duì)家電產(chǎn)品的期待和喜好，為品牌提供研發(fā)和生產(chǎn)建議，在新品上市期，京東也利用強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)整合能力，為品牌進(jìn)行精準(zhǔn)推廣，通過(guò)對(duì)新品的賣(mài)點(diǎn)特征分析，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群，匹配京東小魔方等資源渠道，制定營(yíng)銷(xiāo)策略，幫助品牌獲取更多、更有效的市場(chǎng)聲量，實(shí)現(xiàn)高效蓄水和深度種草。品牌也可以通過(guò)京東及時(shí)獲取市場(chǎng)反饋，不斷更新技術(shù)迭代產(chǎn)品，以滿(mǎn)足當(dāng)下用戶(hù)的多樣化需求。

除了產(chǎn)品生命周期的全覆蓋，京東的另一張王牌，是“家場(chǎng)景”。

為了滿(mǎn)足用戶(hù)不同需求，京東在“家電家居”頻道陸續(xù)上線了“趨勢(shì)”板塊，圍繞客廳、臥室、衛(wèi)生間、廚房、陽(yáng)臺(tái)等家居場(chǎng)景打造消費(fèi)閉環(huán)，不僅打通了家電、家居的商品品類(lèi)，還通過(guò)產(chǎn)品和場(chǎng)景的結(jié)合，打造“家電家居一站購(gòu)”的模式，剔除冗余的流失漏斗，讓消費(fèi)行為絲滑實(shí)現(xiàn)。

而在服務(wù)方面，“卷”，則是京東自成立以來(lái)的基因傳統(tǒng)——在完成下單步驟后，京東不僅附加家電家居品類(lèi)完善的送、裝、拆、清一體化服務(wù)，還讓“所見(jiàn)即所得”——除了線上，在線下京東MALL、超級(jí)體驗(yàn)店，以及超60家城市旗艦店等自營(yíng)業(yè)態(tài)中，足以覆蓋全國(guó)2.5萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬(wàn)個(gè)行政村的超1.7萬(wàn)家京東家電專(zhuān)賣(mài)店，讓消費(fèi)者無(wú)論何時(shí)走進(jìn)門(mén)店都能感受到“家場(chǎng)景”的溫馨。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，京東的這套組合拳難以拒絕，畢竟把握趨勢(shì)，匹配痛點(diǎn)，搭配無(wú)憂服務(wù)，才是家電家居這個(gè)特殊品類(lèi)的增長(zhǎng)密碼，而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，相信超級(jí)煥新計(jì)劃的邏輯可能會(huì)更簡(jiǎn)單——當(dāng)契合自身需求的優(yōu)秀產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，附加完整的履約、配送、安裝、服務(wù)的供應(yīng)鏈，怎么選擇，答案顯然已經(jīng)呼之欲出了。

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