封面新聞?dòng)浾?蔡世奇

8月24日，成都國際汽車展覽會(huì)前夕，各路車企、經(jīng)銷商和汽車從業(yè)者紛紛來到成都，準(zhǔn)備見證下半年汽車行業(yè)的新動(dòng)向，這場車展也成為了汽車營銷的“兵家必爭之地”。

(相關(guān)資料圖)

24日下午，短視頻直播平臺(tái)快手在成都發(fā)布了汽車行業(yè)的品效運(yùn)解決方案，強(qiáng)調(diào)新線市場增長可期。效果業(yè)務(wù)上，快手汽車推出了首個(gè)汽車行業(yè)垂直模型，解決投放精準(zhǔn)度的問題；陣地經(jīng)營上，推出“探車通”產(chǎn)品，解決矩陣賬號(hào)經(jīng)營及線索流轉(zhuǎn)和數(shù)據(jù)沉淀的問題。

這也成為今年7月，字節(jié)跳動(dòng)旗下汽車信息服務(wù)平臺(tái)懂車帝和抖音二手車業(yè)務(wù)融合升級(jí)之后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局汽車產(chǎn)業(yè)的又一重要?jiǎng)幼鳌?/p>

三線城市汽車銷量維持大盤穩(wěn)中微增

中國汽車流通協(xié)會(huì)副會(huì)長兼秘書長肖政三表示，汽車行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了存量競爭階段，從業(yè)者在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上要去改變、改良、提升，關(guān)注數(shù)字化、渠道成本核算、線索經(jīng)營等，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)降本增效、更好地適應(yīng)市場環(huán)境。

中國汽車行業(yè)流通協(xié)會(huì)副會(huì)長肖政三

回顧過去7年乃至70年汽車行業(yè)的發(fā)展變革。數(shù)據(jù)顯示，過去70年的整體發(fā)展一路長虹，但在過去7年，增長曲線十分平緩。新能源對(duì)燃油車的替代是過去7年的大趨勢(shì)，新能源的滲透率持續(xù)上升。而在區(qū)域結(jié)構(gòu)上，新線城市汽車銷量三高一低，即基數(shù)高、增速高、新能源增速更高。

在大的汽車行業(yè)格局上，一線城市中的汽車銷量增長情況同比持平，二線降低，三線城市的汽車銷量增長是推動(dòng)今年整個(gè)乘用車銷量維穩(wěn)并微增的一個(gè)很大原因，也是唯一一個(gè)增長市場。

快手磁力引擎副總裁劉逍提出，三線及以下城市被快手定義為“新線城市”。官方數(shù)據(jù)顯示，2018年1月至2023年6月，新線城市汽車銷量占比穩(wěn)定在40%以上，且2023年3月起，新線城市汽車銷量增速跑贏高線城市。“作為快手的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，這也是此次快手扮演汽車行業(yè)解決方案提出者的另一個(gè)重要原因。”劉逍說。

快手磁力引擎副總裁劉逍

劉逍也是快手招聘業(yè)務(wù)“快聘”以及房產(chǎn)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，這兩個(gè)領(lǐng)域在過去一年都有著快速增長，也被寫進(jìn)了快手剛剛發(fā)布的2023年二季度財(cái)報(bào)中——在二季度，快手集團(tuán)上市后首次實(shí)現(xiàn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤。劉逍告訴記者，對(duì)于正式發(fā)力的快手汽車業(yè)務(wù)，她的小目標(biāo)是做到品牌滲透率達(dá)到50%以上，并笑稱“爭取年底也能被寫進(jìn)財(cái)報(bào)里?！?/p>

汽車行業(yè)效果廣告迎來垂直模型

主機(jī)廠商：未來80%的線索來自線上

汽車行業(yè)效果廣告的長期痛點(diǎn)和挑戰(zhàn)是“購車意向識(shí)別不準(zhǔn)”和“品牌車型匹配不準(zhǔn)”。針對(duì)這兩大痛點(diǎn)，快手研發(fā)的汽車行業(yè)垂直模型，通過意向用戶識(shí)別模型，精準(zhǔn)識(shí)別購車意向用戶，意圖實(shí)現(xiàn)品牌車型與購車意向用戶的精準(zhǔn)對(duì)接。

數(shù)據(jù)顯示，快手平臺(tái)的汽車意向用戶中，他們展現(xiàn)出的品牌偏好十分豐富，并且接受的價(jià)格范圍也相當(dāng)廣泛。同時(shí)數(shù)據(jù)也顯示，大約60%的用戶愿意接受10萬至50萬的購車價(jià)格，他們關(guān)注的品牌不局限于大眾、豐田、本田、紅旗或者五菱等，同樣也對(duì)豪華品牌如寶馬、奔馳、奧迪等品牌也有較高的關(guān)注度。而在這些汽車意向用戶中，約有三分之一的用戶對(duì)新能源汽車有著強(qiáng)烈的興趣。他們?cè)诳焓钟^看短視頻或直播內(nèi)容時(shí)，新能源汽車的相關(guān)信息往往能更吸引他們的目光。

過去一年，客戶的線索成本有了顯著的降低，經(jīng)過幾版模型的迭代，相比去年同期降低了50%，且在成本降低的同時(shí)，線索有效性也有了顯著的提升。

奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理李學(xué)用指出，“未來80%的線索會(huì)來自線上，80%的線索里面又會(huì)有80%來自短視頻平臺(tái)，而快手等短視頻平臺(tái)為汽車營銷所帶來的影響力和銷售轉(zhuǎn)換能力是巨大的，值得每一個(gè)汽車行業(yè)從業(yè)者重視。”他把方法論簡要概括成了四個(gè)維度，即老板躬身入局、公司全員參與、打造標(biāo)桿力量，以及包括短視頻、直播等內(nèi)容生產(chǎn)核心能力的自建。

隨著汽車行業(yè)全面進(jìn)入存量市場，本身自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的造車新勢(shì)力如“理小蔚”更加注重效果廣告；而傳統(tǒng)主機(jī)廠商則要經(jīng)銷商、效果廣告兩手抓。

今年以來，字節(jié)跳動(dòng)整合懂車帝和抖音二手車業(yè)務(wù)，打通交易流程；老牌二手車電商平臺(tái)瓜子也推出了“7天試駕再買車”的新模式，降低了二手車買家的售前成本；而快手汽車如今推出的品效運(yùn)解決方案，也為汽車行業(yè)帶來了新工具。主機(jī)廠、經(jīng)銷商能否利用好這些渠道和工具，開辟三線城市及以下市場，也將是存量市場近期競爭的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：