掌握經(jīng)濟(jì)話(huà)語(yǔ)權(quán)

如果把視角拉向更宏觀(guān)角度，國(guó)內(nèi)四大跨境電商平臺(tái)要做的遠(yuǎn)不止內(nèi)卷這么低級(jí)，在對(duì)抗海外電商巨頭之外，建立海外市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)才是正向選擇。

" 想不想咱們一起折騰點(diǎn)事情？以后你可以講故事給孫子聽(tīng)；想不想一起在阿里這個(gè)舞臺(tái)表演一下？留點(diǎn)記憶？"

(資料圖片)

28 歲就實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由的蔣凡，本來(lái)打算在阿里做到合約期滿(mǎn)就走人，被時(shí)任阿里首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)堄孪嘀?，一番有關(guān) " 夢(mèng)想 " 的言論，蔣凡當(dāng)即熱血澎湃。

把淘寶推上移動(dòng)互聯(lián)的列車(chē)、完成淘寶的智能化、打造淘寶的內(nèi)容生態(tài)，是蔣凡立下的汗馬功勞，淘寶從一家簡(jiǎn)單賣(mài)貨的小店鋪升級(jí)成了一家超級(jí)購(gòu)物廣場(chǎng)。

順理成章地，在 32 歲那年，蔣凡年紀(jì)輕輕就成為執(zhí)掌萬(wàn)億生意的淘寶總裁，34 歲又兼任了天貓總裁。

永遠(yuǎn)的板寸頭、絡(luò)腮胡，加上一副黑框眼鏡，內(nèi)向安靜，不愛(ài)說(shuō)話(huà)，非要說(shuō)上幾句，冒出來(lái)的也都是些技術(shù)和業(yè)務(wù)的內(nèi)容，如果不是那段桃色新聞，蔣凡是很典型的理工男，用業(yè)績(jī)說(shuō)話(huà)。

流放 500 多天后，39 歲的蔣凡再次回歸阿里權(quán)力中心，也還是拆分后六個(gè)子集團(tuán)中最年輕的董事。

01 放逐海外，蔣凡悶聲干大事

2021 年的淘寶天貓，發(fā)生了兩件大事：業(yè)務(wù)重組、人員重組。

在業(yè)務(wù)上，阿里的主業(yè)務(wù)劃分為中國(guó)數(shù)字商業(yè)、海外數(shù)字商業(yè)兩個(gè)新板塊；在人員上，戴珊掌管中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊，原本負(fù)責(zé)淘天的蔣凡被派往海外數(shù)字商業(yè)板塊。

職位水平移動(dòng)表面看似體面，和 " 被流放 " 并無(wú)太大差別，那一年，與顯示淘天 GMV 成交額電子大屏悄然撤下的，蔣凡算一個(gè)。

早期阿里的海外業(yè)務(wù)是個(gè)邊角料，分散在多條業(yè)務(wù)線(xiàn)里由不同高管分管，沒(méi)有成立過(guò)一個(gè)成建制的業(yè)務(wù)單元。

粗略劃分，海外數(shù)字商業(yè)板塊可分為 B 端和 C 端：分別對(duì)應(yīng)批發(fā)業(yè)務(wù)阿里國(guó)際站、跨境電商平臺(tái)速賣(mài)通和本地化運(yùn)營(yíng)的電商平臺(tái)（東南亞電商平臺(tái) Lazada、土耳其電商平臺(tái) Trendyol 等）。

由于本地化不足和戰(zhàn)略水土不服，蔣凡接手的海外業(yè)務(wù)已顯露疲態(tài)，阿里在國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)的成功，未能在海外成功復(fù)制粘貼。

速賣(mài)通運(yùn)營(yíng)粗放，不關(guān)注當(dāng)?shù)赜脩?hù)，大部分仍然以中國(guó)人的需求為主，連優(yōu)惠力度都沒(méi)有根據(jù)幣種和國(guó)家調(diào)整；Lazada 被阿里收購(gòu)后，短時(shí)間內(nèi)空降了一大批原阿里中層，講著中文試圖將大陸的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)套用在這家異域企業(yè)。

后果就是，到了 2021 年，對(duì)手 Shopee 在東南亞的 GMV 達(dá) 425 億美元，而 Lazada 只有 210 億美元，連一半都沒(méi)有。

要知道，Lazada 是阿里在國(guó)際數(shù)字商業(yè)中投入最多的，也是貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額最多的業(yè)務(wù)之一。

面對(duì)這樣略顯棘手的業(yè)務(wù)，蔣凡沒(méi)有大動(dòng)干戈、操之過(guò)急，而是仔細(xì)梳理了阿里的海外業(yè)務(wù)，并實(shí)地考察，先后去了東南亞及歐洲各國(guó)走訪(fǎng)市場(chǎng)。

真正動(dòng)刀子在蔣凡上任半年之后，蔣凡圍繞 " 本地化 " 打：人才本地化、服務(wù)本地化、市場(chǎng)推廣本地化。

原阿里工作人員不行，那就換成當(dāng)?shù)爻砷L(zhǎng)起來(lái)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人；供給和履約端運(yùn)營(yíng)不行，那就上線(xiàn) " 全托管服務(wù) "，速賣(mài)通承擔(dān)銷(xiāo)售、物流等各種臟活累活，Lazada 將賣(mài)家中心搬上移動(dòng)端，方便本地賣(mài)家操作；痛失價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)敗于 Shopee，那就繼續(xù)補(bǔ)貼用戶(hù)運(yùn)費(fèi)，在廣告上砸錢(qián)，選擇國(guó)家適合的代言人，比如韓國(guó)就邀請(qǐng)馬東錫。

最終，阿里出海的業(yè)績(jī)?cè)?2023 財(cái)年 Q4 得到了集中釋放：包含 Lazada、速賣(mài)通等在內(nèi)的 C 端業(yè)務(wù)，商業(yè)訂單量整體同比增長(zhǎng) 15%，收入同比增長(zhǎng) 41%，帶動(dòng)整個(gè)阿里國(guó)際商業(yè)收入同比增長(zhǎng) 29%。

就像當(dāng)年挽救淘寶一樣，用一年多的時(shí)間，蔣凡讓海外數(shù)字業(yè)務(wù)板塊煥然一新，本來(lái)不被看好的業(yè)務(wù)重新讓高層看到了更大的商業(yè)潛力和戰(zhàn)略?xún)r(jià)值，蔣凡能 " 殺回 " 阿里合伙人，并不意外。

02 海外數(shù)字商業(yè)，優(yōu)等生的煩惱

從營(yíng)收來(lái)看，2023 財(cái)年 Q4，國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)整體營(yíng)收達(dá)到 185.41 億元，處于新拆分的六大集團(tuán)首位；從比例來(lái)看，占比阿里巴巴集團(tuán)總營(yíng)收 9%，僅次于淘天集團(tuán)。

海外業(yè)務(wù)格外亮眼的增長(zhǎng)，讓其得到了阿里集團(tuán)更多的青睞：前段時(shí)間，阿里海外再添 P11 高管王曦若，擔(dān)任數(shù)字零售技術(shù)負(fù)責(zé)人。

王曦若花名優(yōu)曇，是原來(lái)阿里數(shù)字供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人，2008 年就加入了阿里，是天貓創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員，名副其實(shí)的老阿里人。

隨著王曦若的轉(zhuǎn)崗，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)無(wú)疑再添一員猛將。

然而，這并不意味著，阿里海外業(yè)務(wù)從此高枕無(wú)憂(yōu)，留給中國(guó)電商巨頭增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)不多了。

阿里國(guó)際商業(yè)的增長(zhǎng)很大程度上源自對(duì)中小賣(mài)家的重視。

Lazada 是東南亞第一個(gè)推出全托管服務(wù)的電商平臺(tái)。" 全托管 " 模式，指的是賣(mài)家只需要提供產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)、物流、售后均有平臺(tái)統(tǒng)一負(fù)責(zé)。

該模式下，電商平臺(tái)為賣(mài)家提供全方位的服務(wù)和支持。Lazada 還專(zhuān)門(mén)整合了平臺(tái)資源搭建全托管服務(wù)專(zhuān)屬購(gòu)物頻道：Choice，為商家提供更多曝光機(jī)會(huì)。

速賣(mài)通則基于自身的優(yōu)勢(shì)，和商家共同定價(jià)以保證商家利潤(rùn)，同時(shí)自建物流確保服務(wù)體驗(yàn)。

但全托管模式不是阿里的獨(dú)門(mén)絕技。

" 出海四小龍 " 甚至單單只在全托管模式上，都各有各的絕活。

AliExpress 依托全球物流建設(shè)和全球市場(chǎng)布局；Temu 借助社交進(jìn)行裂變；Shein 的優(yōu)勢(shì)在于服裝供應(yīng)鏈管理；TikTok Shop 的兩把刷子則是短視頻推廣。

種種做法背后都是一個(gè) " 卷 " 字，東南亞電商競(jìng)爭(zhēng)激烈。

Shopee 實(shí)現(xiàn)單季盈利，低價(jià)策略和產(chǎn)品官方保證，吸引了不少回頭客；TikTok Shop 增長(zhǎng)不容小覷，CEO 周受資表示東南亞是公司增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一；

Shein 占據(jù)天時(shí)優(yōu)勢(shì)，早出海已經(jīng)搭建好海外消費(fèi)強(qiáng)心智，在泰國(guó)、菲律賓、馬來(lái)西亞等地的訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò) 40%，又已經(jīng)提交上市申請(qǐng)；

Temu 預(yù)計(jì)年底也會(huì)摻和進(jìn)來(lái)，6 月份已經(jīng)開(kāi)始對(duì)東南亞日韓商家進(jìn)行調(diào)研信息征集。

可以看出，增長(zhǎng)混戰(zhàn)不可避免。這從 Shopee 訂單增速放緩更加能得到證實(shí)，去年超過(guò) 116% 的增速已經(jīng)迅速下滑到不足 24%。

曾經(jīng)，海外業(yè)務(wù)巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)是吸引巨頭入局的重要原因。不可否認(rèn)，Temu 和速賣(mài)通現(xiàn)在確實(shí)仍然處于高速發(fā)展階段。

只是對(duì)于東南亞而言，已經(jīng)卷成了一片紅海。進(jìn)入存量市場(chǎng)，Lazada 再想獲取增長(zhǎng)，所需的投入只高不低。

實(shí)際上，阿里為此已經(jīng)付出了很多，平均每年都要向 Lazada 注資超過(guò)百億元，拿 2022 年舉例，先后三次注資總金額超過(guò) 16 億美元。

燒錢(qián)仍然是目前最好的出路。

更何況，阿里國(guó)家商業(yè)的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)亮眼歸亮眼，本質(zhì)上并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。

03 電商出海，那些迷茫的與期待的

時(shí)至今日，海外市場(chǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)一家量級(jí)相當(dāng)?shù)碾娚唐脚_(tái)。

中國(guó)跨境電商能挑戰(zhàn)亞馬遜的，一只手就能數(shù)得過(guò)來(lái)：阿里的速賣(mài)通和 Lazada，拼多多的 Temu，字節(jié)跳動(dòng)的 Tiktok Shop，Shein，這四家雖然也能稱(chēng)得上是出海寡頭，但路子總歸來(lái)說(shuō)只有一個(gè)：低價(jià)。

只是在低價(jià)這件事上，打法所有不同罷了。

阿里廣撒網(wǎng)，線(xiàn)上低價(jià)小商品市場(chǎng)；拼多多海外版 " 砍一刀 "，拼團(tuán)拉新；TikTok Shop 短視頻提高用戶(hù)粘性；Shein 死抓著最便宜的女裝不松手。

每個(gè)平臺(tái)都無(wú)比希望自家 APP 能留住人，可惜的是，超級(jí) APP 還遠(yuǎn)未成型。

起初，中國(guó)外貿(mào)電商走的是站群模式，這就不得不提已經(jīng)快被遺忘的蘭亭集勢(shì)。

蘭亭集勢(shì)上線(xiàn)于 2007 年 3 月，2013 年 6 月已經(jīng)掛牌紐交所成為 " 中國(guó)跨境電商第一股 "，創(chuàng)始人郭去疾估計(jì)都沒(méi)考慮過(guò)復(fù)購(gòu)這件事情，邏輯簡(jiǎn)單粗暴，迅速買(mǎi)量沖高 GMV，直指上市。

所謂站群，就是用建站工具建一堆網(wǎng)站，通過(guò)人海戰(zhàn)術(shù)，分成很多組，每個(gè)組負(fù)責(zé)幾個(gè)站，嘗試各種投放手段在 Google、Facebook 上測(cè)流量，哪個(gè)站能起來(lái)就繼續(xù)投放。

在蘭亭集勢(shì)網(wǎng)站付款甚至都不需要注冊(cè)就可以直接付款，從商品到支付的路徑極短，復(fù)購(gòu)率一直低于 20%，目前市值只剩 1.46 億美元。

發(fā)展局面不難想象，只做流量生意，這種一錘子買(mǎi)賣(mài)做的就不是回頭客生意，海量的商品和沒(méi)有規(guī)劃的賣(mài)法，既控制不了供應(yīng)鏈工廠(chǎng)，也保證不了產(chǎn)品質(zhì)量。

后來(lái)學(xué)過(guò)站群模式的是 Shein，直到 2012 年才放棄站群轉(zhuǎn)做大站，集中力量做一個(gè)網(wǎng)站。

這并不意味著流量被放棄了。

之后，Shein 開(kāi)始做 ins 賬號(hào)，邏輯換成國(guó)內(nèi)的小紅書(shū)更好理解，好物筆記種草讓小紅書(shū)成為了中國(guó)社交媒體的一支大軍，Shein 的路子也一樣，在 ins 上找到了流量洼地，曬國(guó)外年輕人生活，只是更加絲滑地將流量導(dǎo)入了自己的池子。

后面 TikTok Shop 通過(guò)短視頻這個(gè)流量口做生意，就更加不難理解了。

除了流量之外，最能抓住消費(fèi)者眼球的就是低價(jià)，價(jià)格便宜才是王道。

拿最典型的 Temu 舉例。Temu 的拼多多基因在游戲最開(kāi)始就要求入局商家盡可能低地報(bào)價(jià)，提供提價(jià)產(chǎn)品。

國(guó)內(nèi)低價(jià)的世界工廠(chǎng)模式?jīng)]有改變，只是市場(chǎng)從下沉市場(chǎng)換了個(gè)地方到海外。正如一個(gè)編織品創(chuàng)始人在朋友圈寫(xiě)的一句話(huà)："Temu 用舊模式整合世界工廠(chǎng)的資源，并把它復(fù)制到新的國(guó)家 "。

但流量和低價(jià)，客觀(guān)上來(lái)講，只能說(shuō)是是討巧的打法，保證得了平臺(tái)一時(shí)的風(fēng)平浪靜，賺一段時(shí)間的錢(qián)，但長(zhǎng)期來(lái)看，平臺(tái)顯然需要升級(jí)玩家技巧，低質(zhì)量的內(nèi)卷帶不來(lái)長(zhǎng)久的發(fā)展。

如果把視角拉向更宏觀(guān)角度，國(guó)內(nèi)四大跨境電商平臺(tái)要做的遠(yuǎn)不止內(nèi)卷這么低級(jí)，在對(duì)抗海外電商巨頭之外，建立海外市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)才是正向選擇。

世界經(jīng)濟(jì)的繁榮史本質(zhì)上是一部商業(yè)貿(mào)易的變遷史，掌握了商路就掌握了世界經(jīng)濟(jì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

中國(guó)電商平臺(tái)的出海要為萬(wàn)千中國(guó)商家們組成的螞蟻雄兵保駕護(hù)航，當(dāng)中國(guó)制造走向世界時(shí)，海外市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)有足夠的的力量捍衛(wèi)中國(guó)大大小小外貿(mào)商家的利益。

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