山姆會員店

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圖片來源：小紅書@樹袋熊莓欣事i

1996年國際零售巨頭沃爾瑪進(jìn)入國內(nèi)市場，在深圳開出第一家山姆會員店和沃爾瑪大賣場；時隔二十五年后，2021年12月，國內(nèi)第一家沃爾瑪大賣場悄然關(guān)閉。

在此之前，據(jù)《零售圈》統(tǒng)計，截至2021年6月31日，沃爾瑪當(dāng)年上半年在中國大陸關(guān)店11家。

不止2021年，近兩年沃爾瑪在華深陷關(guān)店潮。2022年沃爾瑪全年關(guān)店21家；據(jù)不完全統(tǒng)計，截至今年3月底，沃爾瑪在華又關(guān)閉五家門店。

傳統(tǒng)的大賣場陸續(xù)閉店調(diào)整，而沃爾瑪旗下的另一大業(yè)態(tài)——山姆會員店，卻在近年來開始狂飆突進(jìn)。

山姆入華后擴(kuò)張一直很緩慢，截至2016年全國一共開了15家門店。2017年山姆開始快速擴(kuò)張，此后規(guī)模一路增長，七年新開30家門店，到今年門店數(shù)量達(dá)到45家。

硬幣的背面是大賣場業(yè)態(tài)紛紛調(diào)整，硬幣的正面是新興的會員店業(yè)態(tài)正在加速擴(kuò)張，國內(nèi)會員店賽道擁有門店數(shù)量最多的山姆亦是其中標(biāo)桿，而山姆是如何走到今天這一步的？

一、“極致性價比”之路

全球第一家山姆會員店起源于上世紀(jì)80年代的美國，經(jīng)過30年的沉淀，會員制模式已經(jīng)相當(dāng)成熟，在國內(nèi)更是積累了大批擁躉。

截至2021年，山姆會員店在華的付費會員數(shù)超過400萬人，會員續(xù)費率高達(dá)80%；相比之下，2019年入華的開市客，截至目前國內(nèi)會員數(shù)量10萬人，會員續(xù)費率60%。

顯然，山姆在國內(nèi)市場根基更深、忠實消費者更多，尤其在近兩年增長勢頭迅猛。

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年中國人均國民總收入8260美元，此時的國民收入達(dá)到美國上世紀(jì)90年代的水平，消費實力明顯增強(qiáng)，不少家庭開始傾向于品牌與品質(zhì)消費，這是山姆會員店增長的底層邏輯。

當(dāng)然，打鐵還需自身硬，山姆的競爭力之一源自給會員提供極具“質(zhì)價比”的商品。

商品端，一家山姆會員店的面積和普通商超相差不大，但SKU數(shù)量僅有約4000個，相當(dāng)于每一種品類優(yōu)選一到兩個單品，并且每年進(jìn)行淘換，比例大約30%-40%。

相比傳統(tǒng)商超動輒上萬個SKU，精選商品帶來的優(yōu)勢在于，單品銷售規(guī)模更大，對平臺而言能依靠更大的銷量或銷售額向上游供應(yīng)商取得議價權(quán)，做低商品毛利率，再通過專區(qū)會員費和商品條碼費、入場費等保證整體盈利。

在盡可能確保價格最優(yōu)的前提下，山姆提供更大規(guī)格的商品，定價相比同品類更高，但旨在滿足中產(chǎn)家庭消費的質(zhì)價比理念。

比如山姆的100天谷飼澳洲牛肉，上市后成功進(jìn)入山姆暢銷排行榜單。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)大約80%的進(jìn)口谷飼100天澳洲牛肉都供應(yīng)給了山姆，以確保進(jìn)貨價更優(yōu)。

另外，坐擁全球供應(yīng)鏈的山姆還深入?yún)⑴c供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，打造自有品牌。

山姆的自有品牌Member’s Mark目前有800支SKU，占山姆總品數(shù)的20%左右，創(chuàng)造了超過30%的銷售額。在自有品牌方面，山姆直接參與商品制作過程，和供應(yīng)商合作，生產(chǎn)符合山姆需求的產(chǎn)品.

比如5L裝的金龍魚稻米油，材料表里谷維素的含量是12000ppm，其具有調(diào)節(jié)自主神經(jīng)功能等功效。但市場上同規(guī)格的油，谷維素含量大約在10000ppm。

一方面是精選商品邏輯倒逼進(jìn)貨端的成本優(yōu)化；另一方面深入供應(yīng)鏈打造自有品牌以增強(qiáng)差異化的商品力，同時節(jié)約了，增強(qiáng)價格競爭力。

對新中產(chǎn)消費群體而言，山姆正堅定地走在打造“質(zhì)價比”的道路上。

例如，山姆在售的澳洲谷飼肥?；疱伷?00克售價84.2元，開市客自有品牌柯克蘭澳洲火鍋片1000克售價199.9元。

山姆在售的澳洲谷飼肥牛

圖片來源：山姆小程序截圖

此外，山姆會員店的法國進(jìn)口哈根達(dá)斯冰淇淋，兩桶794克只需要129.9元，而同一產(chǎn)品在京東上領(lǐng)券之后73元一桶，如果購買三桶的話則低至69.3元一桶。

山姆會員店的法國進(jìn)口哈根達(dá)斯冰淇淋

圖片來源：山姆小程序截圖

2022年12月和2023年5月，山姆還分別官宣了兩次五億元讓利計劃，每次對10款復(fù)購率和滲透率最高的“會員年度心選”商品做出長期價格下調(diào)，包括小青檸汁、麻薯、瑞士卷、酸奶等產(chǎn)品。

在深耕質(zhì)價比的同時，山姆正在適應(yīng)國內(nèi)零售業(yè)的現(xiàn)狀，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

二、不得不做的數(shù)字化

早在2010年，山姆就開始在官網(wǎng)提供全程直送服務(wù)，但只能為門店周邊的會員提供服務(wù)。

自新零售概念被提出以來，數(shù)字化成為傳統(tǒng)線下商超的必經(jīng)之路，擁有深厚線下基因的山姆會員店也必須啟動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，尤其在競爭激烈的中國市場，山姆的數(shù)字化之路還需要一個“好幫手”。

2016年6月，沃爾瑪首次戰(zhàn)略投資京東，半年后，沃爾瑪再次增持京東股權(quán)，占比達(dá)到10.8%。

同年，山姆和京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，憑借京東的流量和物流優(yōu)勢，山姆20%的線上注冊會員來自沒有山姆會員店的城市。此外，京東還支持山姆會員綁卡，價格和線下相同。

2017年，山姆京東旗艦店上線一年即實現(xiàn)銷售額同比三倍增長。

沃爾瑪通過和京東的合作解決到家最后一公里的問題，在配送方面上，京東到家同城物流充分保障配送速度，對于一些冷凍商品則采用高品質(zhì)保溫箱，將特殊商品分開單獨包裝，方便消費者使用，同時也最大化保證商品的新鮮度。

由于與京東的合作，山姆搭上了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的快車道，依托京東的線上流量、物流能力和品牌積累，山姆的獲客能力得以持續(xù)增長。京東作為傳統(tǒng)電商企業(yè)，與山姆結(jié)盟自然也有深化線下布局的意圖。

一位京東到家的配送服務(wù)商告訴地歌網(wǎng)，山姆在京東到家的訂單量遠(yuǎn)超永輝等其他品牌。

除了入駐京東，2017年12月，山姆會員店開始擴(kuò)大線上布局，在深圳、北京和上海等地建立“云倉”，同時和“京東到家”合作提供一小時達(dá)服務(wù)。截至2021年9月，山姆在全國20多個城市共開設(shè)126家云倉，主要一線城市和消費實力較強(qiáng)的城市都能實現(xiàn)配送。

據(jù)官方介紹，山姆云倉精選1000個高復(fù)購率的sku，解決了部分會員即時消費的需求，同時，也讓山姆吸納更多潛在會員。

山姆數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)初具雛形，并且取得一定效果。

據(jù)商業(yè)觀察家，山姆面積200-300平米的云倉坪效高達(dá)13萬元，而被山姆稱作未來唯一對手的盒馬，據(jù)去年9月盒馬CEO侯毅公布的數(shù)字，成熟的盒馬店面坪效達(dá)到5萬元。

在配送效率上，山姆圍繞45門店周圍的5-10家云倉，甚至將商品直接放到京東倉庫，進(jìn)一步提升履約時效。

但山姆的數(shù)字化能力和叮咚買菜、盒馬等新零售企業(yè)相比仍然存在不小的差距，叮咚和盒馬都擁有自己的配送騎手，在門店數(shù)量上，盒馬和叮咚買菜都遠(yuǎn)多于山姆，這意味著更大的業(yè)務(wù)覆蓋密度，配送效率更高，這也是山姆未來要持續(xù)改善的部分。

數(shù)字化是傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的大勢所趨，在一眾企業(yè)深耕線上化的過程中，山姆會員店必須向前挺進(jìn)，否則原地踏步就是倒退。

實際上，山姆數(shù)字化的多年深耕已初具成效。據(jù)沃爾瑪發(fā)布2024財年第一季度財報顯示，沃爾瑪中國Q1凈銷售額為53億美元，同比增長28.3%，可比銷售額增長25.5%，電商業(yè)務(wù)凈銷售額增長54%。

未來，數(shù)字化和商品質(zhì)價比也將成為山姆“攻城拔寨”的重要利器。

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