01、小小盲盒，半年賺5個(gè)億

沒想到，在經(jīng)過前幾年泡沫式的膨脹后，潮玩盲盒的生意并沒有退潮。

(資料圖)

近日，泡泡瑪特發(fā)布了上半年財(cái)報(bào)，業(yè)績(jī)表現(xiàn)十分亮眼。在經(jīng)歷去年?duì)I收龜速增長(zhǎng)以及凈利潤(rùn)大跌的陰霾后，泡泡瑪特終于撥開云霧，見到了一絲曙光。上半年，泡泡瑪特營(yíng)收28.14億元，同比增長(zhǎng)19.3%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)5.35億元，同比增長(zhǎng)42.3%。其中，4.77億元的凈利潤(rùn)，已經(jīng)超過去年一年的凈利潤(rùn)之和。

一直動(dòng)作頻頻的海外市場(chǎng)表現(xiàn)被重點(diǎn)提了出來，上半年，泡泡瑪特海外市場(chǎng)的營(yíng)收為3.76億元，同比增長(zhǎng)139.8%；凈利潤(rùn)7889萬元，同比增長(zhǎng)183%，海外市場(chǎng)的營(yíng)收占比也較上年同期翻番，達(dá)到了13.4%。

泡泡瑪特CEO王寧在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，目前海外門店為100%盈利。預(yù)計(jì)今年海外營(yíng)收能達(dá)到10億元，明年海外業(yè)務(wù)有信心超過整個(gè)集團(tuán)IPO前2019年的收入，“等于在海外再造了一個(gè)泡泡瑪特。”

不過，海外業(yè)務(wù)并不是營(yíng)收的大頭，泡泡瑪特的核心業(yè)務(wù)仍然是藝術(shù)家IP下的自主產(chǎn)品，營(yíng)收占比達(dá)到了90%以上。其中SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO三個(gè)IP的銷量最高。作為泡泡瑪特一度賴以生存的大單品，MOLLY延續(xù)了去年低增速的態(tài)勢(shì)，徹底把單品老大的寶座讓給了2020年下半年才推出的SKULLPANDA。

2022年，憑借18.4%的占比，SKULLPANDA首次超越MOLLY，成為了泡泡瑪特的第一大IP。在今年上半年，SKULLPANDA的營(yíng)收為5.26億元，同比增長(zhǎng)14%，占自主產(chǎn)品營(yíng)收的近五分之一，而MOLLY的增幅只有1.8%，營(yíng)收占比也在不斷下降。

在渠道方面，泡泡瑪特也經(jīng)歷了一場(chǎng)“地震”。財(cái)報(bào)顯示，傳統(tǒng)的泡泡瑪特抽盒機(jī)和天貓旗艦店兩個(gè)渠道的營(yíng)收同比大降超過30%，而抖音平臺(tái)的漲幅則達(dá)到了驚人的569%，在營(yíng)收占比方面也在迅速追趕天貓旗艦店。電話會(huì)議上，泡泡瑪特也對(duì)抖音電商的表現(xiàn)感到驚喜，“上半年抖音的銷售額已經(jīng)超過一個(gè)億，而且抖音是我們ARPU（每用戶平均收入）最高的渠道”。

▲（圖源/泡泡瑪特財(cái)報(bào)）

值得注意的是，泡泡瑪特正式在抖音電商發(fā)力只不過是去年10月份的事，在短短幾個(gè)月的時(shí)間，其多個(gè)直播場(chǎng)次銷售額就超過了1000萬元，基于此，有券商預(yù)測(cè)，今年抖音渠道的年銷售額將達(dá)到2.8-4.5億元，有望成為公司僅次于抽盒機(jī)與天貓旗艦店的第三大銷售渠道。

對(duì)于泡泡瑪特來說，抖音電商渠道的背后是龐大的下沉市場(chǎng)，在該平臺(tái)的崛起也意味著泡泡瑪特將在新用戶增長(zhǎng)以及擴(kuò)容市場(chǎng)規(guī)模方面仍存想象空間。

從線下渠道來看，下沉市場(chǎng)也是擴(kuò)張的重心。在零售店和機(jī)器人商店兩個(gè)渠道，泡泡瑪特在二線及其他城市新開的數(shù)量最多，分別為19家和169家，比在一線和新一線城市加起來新開的門店數(shù)量都要多。

02、會(huì)員復(fù)購率悄悄下滑

扛住了外界對(duì)于“盲盒潮玩泡沫”的質(zhì)疑，王寧在電話會(huì)上稱“潮玩是一個(gè)非?？怪芷诘男袠I(yè)”?！敖?jīng)濟(jì)不好的時(shí)候大家不開心，會(huì)買玩具；經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候大家有錢，也會(huì)買玩具，越是大家需要安慰，需要陪伴的時(shí)候，玩具會(huì)起到一個(gè)非常好的陪伴和安慰的作用。”

從財(cái)報(bào)來看，上半年的亮眼成績(jī)單主要來自于各方面結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。今年上半年，泡泡瑪特的整體毛利率由去年同期的58.1%上調(diào)至60.4%，打破了毛利率連續(xù)兩年下降的局面。

對(duì)于毛利率的提高，泡泡瑪特給出的解釋是，一方面在收入端，上半年控制了一些折扣的力度和頻次，另一方面在成本端，持續(xù)優(yōu)化了供應(yīng)鏈，包括降低采購成本，控制模具數(shù)量，以及加強(qiáng)了和工廠的議價(jià)能力。與其他潮玩零售品牌相比，泡泡瑪特的產(chǎn)業(yè)鏈布局更為全面，涉及上下游，其他品牌的布局則只進(jìn)行了上游IP運(yùn)營(yíng)或者下游零售渠道的布局。

此外，庫存產(chǎn)品的釋放也是其毛利率提高的原因之一。2022年，泡泡瑪特存貨量8.67億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)156天的最高庫存量幾乎拖垮了供應(yīng)鏈的流通。要知道，在2019年，泡泡瑪特的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)只有46天，清庫存速度堪比快消行業(yè)。

泡泡瑪特稱，隨著對(duì)供應(yīng)鏈的柔性調(diào)節(jié)，提高了預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，對(duì)訂單進(jìn)行了很好的控制后，公司的存貨量下降至7.59億，周轉(zhuǎn)天數(shù)也較去年底的156天縮短至132天，恢復(fù)到了2021年的水平。

▲（圖源/視覺中國(guó)）

王寧曾多次提到，泡泡瑪特不是盲盒公司，而是一個(gè)像迪士尼一樣具有IP屬性的公司。為了長(zhǎng)期的IP發(fā)展，泡泡瑪特還嘗試將觸手伸向各處，建立自己的IP王國(guó)，今年9月，位于北京朝陽公園的泡泡瑪特主題樂園即將開業(yè)，其推出的首款游戲《夢(mèng)想家園》也將在今年底開放封閉內(nèi)測(cè)。

然而從目前來看，泡泡瑪特在IP方面的運(yùn)營(yíng)仍與迪士尼們有著較大的差距，不管是此前的MOLLY還是如今的SKULLPANDA，消費(fèi)者們都很難從其中捕捉到IP中可以得到能夠真正被滿足的情感價(jià)值。

“迪士尼的朋友們每個(gè)人物背后的性格特點(diǎn)都會(huì)很吸引我，比如玲娜貝爾堅(jiān)強(qiáng)勇敢、奧樂米拉熱情開朗，而我對(duì)泡泡瑪特的IP需求就是好看就行”，有消費(fèi)者坦言。

在泡泡瑪特，來自會(huì)員的消費(fèi)能夠占到總營(yíng)收的92.2%，不過從數(shù)據(jù)來看，泡泡瑪特正在不斷流失自己的忠實(shí)會(huì)員。過去兩年，泡泡瑪特的會(huì)員復(fù)購率從56.5%下降到了50.7%，今年上半年，會(huì)員復(fù)購率只有44.5%。

03、老板王寧身家160億

今年37歲的王寧總是習(xí)慣帶著一副黑框眼鏡，外表看起來仍像一個(gè)剛出社會(huì)的大學(xué)生。在泡泡瑪特站在風(fēng)口浪尖的這幾年，王寧并不低調(diào)，不僅樂于接受媒體采訪，甚至在綜藝節(jié)目《向往的生活》里，也有他的出現(xiàn)。由于在節(jié)目中憑一己之力操辦起了“賽大鵝”比賽，王寧還默默圈粉無數(shù)，不少觀眾感嘆“企業(yè)家的執(zhí)行力就是不一樣”“突然就被王寧種草了MOLLY”。

▲（圖源/《向往的生活》官方微博）

王寧這種不停琢磨新點(diǎn)子且說干就干的特質(zhì)早在其上高中的時(shí)候就有所體現(xiàn)。高中暑假，王寧教小朋友踢足球，一人收費(fèi)50元，到了大學(xué)，王寧在他就讀的鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院附近開了家名叫“格子街”的玩具零售店，這種商業(yè)模式在當(dāng)?shù)厥中路f，也就是憑借著格子街的積蓄，讓王寧在大學(xué)畢業(yè)后開出了自己的第一家泡泡瑪特門店。

從格子街到泡泡瑪特，王寧也有過迷茫的時(shí)刻。剛畢業(yè)的時(shí)候，他曾在一家教育公司當(dāng)策劃，后又去新浪做“流水線工人”。直到2010年，王寧決定出來自己創(chuàng)業(yè)，于是在北京海淀中關(guān)村的歐美匯地下一層開了第一家泡泡瑪特門店。

彼時(shí)，潮玩零售在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾乎沒有多大的認(rèn)可度，把玩具賣給大人的商業(yè)模式也沒有成熟的先例?！拔曳磳?duì)你，但是我支持你”，在聽到兒子要出來創(chuàng)業(yè)時(shí)，王寧的父親對(duì)他說。

2020年底，王寧帶著泡泡瑪特順利在港交所敲鐘，市值一度突破1500億港元。但在業(yè)績(jī)持續(xù)表現(xiàn)不佳等因素的影響下，泡泡瑪特的股價(jià)遭遇了暴跌，如今的市值只有巔峰時(shí)期的五分之一。

不過在半年報(bào)發(fā)布后，泡泡瑪特的股價(jià)已經(jīng)迎來了多日反彈，截至8月25日，泡泡瑪特每股報(bào)收24.8港元，較業(yè)績(jī)發(fā)布之前上漲了12.2%，總市值為335.14億港元，按照48.97%的持股比例計(jì)算，王寧的身家也高達(dá)164億港元，成為又一85后百億富豪。

王寧曾稱，他很喜歡一個(gè)叫《誰動(dòng)了我的奶酪》的寓言故事，因?yàn)楦杏X自己就像是那本書里的小老鼠，方法就是一條條路試，這條路不行，換下條路，下條路不行，再換另一條路。對(duì)于如今的泡泡瑪特來說，潮玩IP的路子似乎已經(jīng)走通了，不過至于能走多遠(yuǎn)，還要再接著看。

（作者 | 張繼康，編輯 | 陳 芳）

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