文|睿財(cái)經(jīng)

汽車市場(chǎng)降價(jià)戰(zhàn)硝煙再起，特斯拉、上汽、奇瑞、蔚來(lái)、極氪等10多家車企相繼宣布降價(jià)。這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)短期內(nèi)可能并沒(méi)有真正的贏家。

車企集體降價(jià)

(資料圖)

根據(jù)市場(chǎng)分析，短期內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)可能并沒(méi)有真正的贏家。從長(zhǎng)期來(lái)看，當(dāng)車企的生存幾率被壓縮到5%的時(shí)候，要規(guī)模還是要利潤(rùn)就已經(jīng)不再是選擇題。對(duì)于市面上99%的車企來(lái)說(shuō)，先有規(guī)模才有生存空間，而利潤(rùn)則完全可以后置。

其中，上汽大眾的降價(jià)力度最大，ID系列電車最高降價(jià)5萬(wàn)元，阿維塔綜合補(bǔ)貼力度也超過(guò)5.5萬(wàn)元，其他車企普遍降價(jià)幅度在2萬(wàn)元至4萬(wàn)元不等。但這些都不如特斯拉的沖擊來(lái)得猛烈，特斯拉中國(guó)宣布下調(diào)高端車型Model S與Model X 現(xiàn)車售價(jià)，二者全系下調(diào)幅度在5.4萬(wàn)元-7萬(wàn)元不等。價(jià)格戰(zhàn)短期沒(méi)有贏家，上一輪價(jià)格戰(zhàn)并沒(méi)有給國(guó)內(nèi)車市帶來(lái)明顯提振。

今年Q1，國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)銷量為621萬(wàn)輛和607.6萬(wàn)輛，同比分別下降4.3%和6.7%，即便在價(jià)格戰(zhàn)的刺激下也仍落后于大盤，車企意識(shí)到價(jià)格戰(zhàn)并沒(méi)有真正刺激銷量，而是讓更多消費(fèi)者持幣觀望。隨著價(jià)格戰(zhàn)的負(fù)面影響擴(kuò)散，今年Q2，車圈的競(jìng)爭(zhēng)開始逐漸放緩，市場(chǎng)反而恢復(fù)到了相對(duì)更好的狀態(tài)。哪吒、零跑、小鵬、埃安等原本就主打性價(jià)比的新勢(shì)力們?cè)谶@一輪價(jià)格戰(zhàn)中更難受。哪吒汽車營(yíng)銷公司常務(wù)副總裁胡恩平曾表示，這是對(duì)用戶不負(fù)責(zé)任的一種行為。今年年初國(guó)補(bǔ)退出之后，哪吒汽車一度逆勢(shì)漲價(jià)，最高漲幅達(dá)6000元，但整個(gè)行業(yè)愈演愈烈的降價(jià)侵蝕使得其銷量持續(xù)下滑。

按照規(guī)劃，哪吒汽車今年銷量目標(biāo)為25萬(wàn)輛，但前7個(gè)月僅累計(jì)銷量為7.25萬(wàn)輛，同比減少6%，業(yè)績(jī)完成度僅29%。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，哪吒汽車推出了2024款哪吒S，入門價(jià)降低了3萬(wàn)元，并推出了4項(xiàng)限時(shí)購(gòu)車權(quán)益。然而，這些操作引發(fā)了老車主的不滿。最終，哪吒汽車被迫緊急推出四種補(bǔ)償方案，雖然平息了改款風(fēng)波，但引發(fā)了一些問(wèn)題。零跑汽車則更干脆利落，3月1日推出全系車型改款并集中刷新同級(jí)價(jià)格下限，8月1日再度下調(diào)兩款主力車型售價(jià)，最高降幅達(dá)2萬(wàn)元。這種干脆利落也讓零跑背負(fù)了很多壓力，包括"流血降價(jià)"的壓力輿論。

汽車賠本賺吆喝

對(duì)于所有新能源車企來(lái)說(shuō)，如果無(wú)法找到支撐持續(xù)降價(jià)的降本空間，那么這種燒錢游戲終將無(wú)法持續(xù)。車圈鯰魚與5%的存活率，造車就是一個(gè)規(guī)模游戲，而特斯拉為所有車企打了個(gè)樣?；仡欉^(guò)去100多年的汽車發(fā)展史，整個(gè)行業(yè)一直在發(fā)生不同的變化，但本質(zhì)上都是專項(xiàng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的延續(xù)性創(chuàng)新，直到2010年特斯拉以顛覆者的形象出現(xiàn)，徹底改變了傳統(tǒng)燃油車的發(fā)展邏輯，并推開了智能電動(dòng)車時(shí)代的大門。

特斯拉是最大的贏家

特斯拉帶給汽車行業(yè)的最大顛覆就是把汽車的元素由鋼鐵變成了硅，由芯片決定，遵循摩爾定律，并推動(dòng)新能源汽車產(chǎn)業(yè)加速迭代，最終呈現(xiàn)出來(lái)的是制造升本、生產(chǎn)成本持續(xù)下降，所以汽車也會(huì)像手機(jī)一樣從耐用消費(fèi)品變成準(zhǔn)消費(fèi)品。某種程度上，超級(jí)工廠就是特斯拉發(fā)揮上述效應(yīng)的超級(jí)魔盒。其中，作為全球最大的產(chǎn)能基地，上海工廠占地面積達(dá)到86萬(wàn)平方米，但數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)卻覆蓋了園區(qū)的每個(gè)角落，沖壓、涂裝、原材料運(yùn)輸、零部件生產(chǎn)、質(zhì)量檢測(cè)均實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化、信息化，并且每個(gè)零部件均可進(jìn)行回溯。

這種全自動(dòng)生產(chǎn)線可以極大提升效率，以往數(shù)千人才能完成的傳統(tǒng)生產(chǎn)線，如今特斯拉只需幾十人即可完成。最新數(shù)據(jù)顯示，上海工廠平均40秒就能造一輛白車身。而依托于這種體系化的能力，過(guò)去4年，特斯拉已將Model 3的生產(chǎn)成本降低了30%，下一代車型預(yù)計(jì)生產(chǎn)成本還能再降50%。

反映在業(yè)績(jī)上，從2017年年銷10萬(wàn)輛，到2020年年銷50萬(wàn)輛，再到2022年年銷百萬(wàn)輛，特斯拉在三重增長(zhǎng)飛輪的加持之下，總體規(guī)模正呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)，而與亞馬遜等科技公司類似，特斯拉從2020年盈利之后，利潤(rùn)回報(bào)也一發(fā)不可收拾，2022年全年凈利潤(rùn)翻番，達(dá)到126億美元。

"傳統(tǒng)汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是靠專項(xiàng)技術(shù)，而智能電動(dòng)車時(shí)代則是靠鏈"，在徐軍看來(lái)，這種一環(huán)扣一環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈掌控能力，進(jìn)一步強(qiáng)化了特斯拉的規(guī)模效應(yīng)，而帶來(lái)的后果則是降價(jià)成了必然。從去年下半年開始，隨著得州、柏林兩座新工廠的產(chǎn)能爬坡，特斯拉在全球范圍內(nèi)開啟了大規(guī)模降價(jià)促銷。

事實(shí)上，從造車新勢(shì)力到傳統(tǒng)車企，大家都在摸著特斯拉過(guò)河，但受限于自身能力，不同車企的成本梯度差異很大。對(duì)此，標(biāo)普全球汽車中國(guó)輕型車銷售預(yù)測(cè)經(jīng)理林懷濱指出，汽車的成本構(gòu)成主要分為制造成本、研發(fā)成本、銷售/營(yíng)銷成本，三者加起來(lái)就是車企在制造利潤(rùn)之前的總體成本。

按此計(jì)算，2022年，蔚來(lái)、小鵬的總成本約占總營(yíng)收的133%左右，相當(dāng)于特斯拉2015年的水準(zhǔn)。同期，零跑的總成本占比為136%，但相較于蔚小理等玩家，零跑的毛利尚未轉(zhuǎn)正。今年Q1，零跑的毛利仍為-7.8%，同期，理想的毛利率已達(dá)到20.4%，并成為新勢(shì)力中唯一盈利的車企。

"這個(gè)水平跟比亞迪在2022年盈利的狀態(tài)基本類似"，林懷濱表示，當(dāng)前，理想跟比亞迪就相當(dāng)于特斯拉2020年的水準(zhǔn)，但成本與盈利其實(shí)是車企技術(shù)、規(guī)模、營(yíng)銷等綜合能力的反映。從2003年成立到2020年盈利。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇，特斯拉也希望在毛利還不錯(cuò)的狀態(tài)下盡可能搶占更多市場(chǎng)份額。另一方面，比亞迪已正式邁入500萬(wàn)輛俱樂(lè)部，且增速已刷新到4個(gè)月。兩大巨頭的規(guī)模效應(yīng)將驅(qū)動(dòng)成本繼續(xù)降低。雖然大部分車企有很多選擇，但戰(zhàn)略上似乎只有一條路：繼續(xù)卷價(jià)格。徐軍表示，下一個(gè)階段，40%的玩家都死掉之后，車圈會(huì)打開新的生存游戲，車企也會(huì)開始逐漸向內(nèi)看，并尋求品牌提升與產(chǎn)品溢價(jià)，而在那個(gè)階段到來(lái)之前，降價(jià)仍是車圈常態(tài)。車企不僅要合理調(diào)配資源與節(jié)奏，更要持續(xù)提升核心的降本能力。

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