來源：中國基金報(bào)

互聯(lián)網(wǎng)巨頭在基金代銷業(yè)務(wù)方面又有新動(dòng)作。

(資料圖片僅供參考)

日前，京東上線了基金購買入口，用戶通過京東App就能夠買基金。在業(yè)內(nèi)看來，京東基金入口的上線彰顯了京東對(duì)財(cái)富管理業(yè)務(wù)的重視。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)基金銷售領(lǐng)域的激烈競爭，根據(jù)各自的資源稟賦不同，各家機(jī)構(gòu)可能會(huì)從B端和C端兩塊業(yè)務(wù)分別發(fā)力。其中C端業(yè)務(wù)競爭更激烈一些，除依托平臺(tái)本身的綜合流量外，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、清晰的定位、精準(zhǔn)的投資建議同樣非常關(guān)鍵。

京東App新增京東基金入口

記者注意到，近期京東App有新變化，基金頻道植入進(jìn)了京東App。用戶在主頁點(diǎn)進(jìn)“我的”頁面后，即可看到新上線的“京東基金”入口。

點(diǎn)擊這一功能按鈕，頁面呈現(xiàn)基金頻道，在”買基金 來京東”的slogan下，有“小金庫”、“穩(wěn)健理財(cái)”、“進(jìn)階理財(cái)”、“高端理財(cái)”等多個(gè)專區(qū)。各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在今年震蕩市中主推的正收益專區(qū)，也在其中。

整體來看，京東App上的基金產(chǎn)品庫，涵蓋貨幣、固收、權(quán)益等多個(gè)領(lǐng)域，用戶可以根據(jù)自身資金性質(zhì)、風(fēng)險(xiǎn)偏好、投資目標(biāo)和時(shí)間周期，通過京東基金的智能推薦系統(tǒng)獲取基金產(chǎn)品推薦。對(duì)于有資產(chǎn)配置和組合投資需求的客戶，京東App還提供了持牌投顧機(jī)構(gòu)的優(yōu)質(zhì)投顧服務(wù)，通過“三分投、七分顧”的服務(wù)理念，讓用戶獲得買方視角的專業(yè)投顧服務(wù)，同時(shí)提升投資體驗(yàn)和投資收益。

其次，用戶可以在京東基金平臺(tái)上獲得基金的歷史表現(xiàn)、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、管理團(tuán)隊(duì)等方面的全面信息。此外，京東基金還聯(lián)合供應(yīng)鏈打造投資內(nèi)容生態(tài)，提供實(shí)時(shí)的市場動(dòng)態(tài)、深入的研究報(bào)告和專業(yè)的投資觀點(diǎn)。

而在此前，京東金融App作為京東科技旗下個(gè)人金融業(yè)務(wù)品牌，打造了基金板塊，承載其基金代銷功能。京東金融App依托基金代銷牌照開展業(yè)務(wù)，旗下公司京東肯特瑞基金銷售有限公司是經(jīng)過中國證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)，具有基金銷售牌照的獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)。

據(jù)一位接近京東的知情人士介紹，2023年是京東集團(tuán)成立20周年，也是京東科技旗下財(cái)富業(yè)務(wù)發(fā)展的第10年，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)“基金”頻道植入了京東App，具有一定的意義。

談及京東App上線基金頻道的初衷，該知情人士稱，“京東基金致力于解決用戶的選基難題并提升投資體驗(yàn)，大家伙直接在京東基金頻道購買公募基金等正規(guī)金融產(chǎn)品，使投資者買基金更放心、安心和省心?！?/p>

事實(shí)上，經(jīng)過京東的持續(xù)發(fā)力，京東肯特瑞在基金代銷業(yè)務(wù)方面進(jìn)展明顯。近日，基金業(yè)協(xié)會(huì)公布了第2季度公募基金銷售數(shù)據(jù)，京東肯特瑞非貨基金銷售同比增幅81%，增速在TOP10銷售機(jī)構(gòu)中排名第一，非貨基金銷售規(guī)模達(dá)到1003億，已經(jīng)成功躋身千億俱樂部。

目前，京東肯特瑞已經(jīng)與超過120家基金公司的12000多只產(chǎn)品合作，形成了完整的產(chǎn)品矩陣。在對(duì)B端方面，為了滿足線下機(jī)構(gòu)的投資需求，京東肯特瑞開辟了線下交易平臺(tái)。目前，京東肯特瑞的B端客戶已經(jīng)超過300家，代銷金融產(chǎn)品15000+。

更容易形成平臺(tái)效應(yīng)

在多位業(yè)內(nèi)人士看來，京東App的這一變化，對(duì)于提升其在線上流量中的基金代銷份額而言是很有利的，一定程度上也反映了京東金融對(duì)于把理財(cái)業(yè)務(wù)做強(qiáng)做大的決心。

“據(jù)了解，這個(gè)入口的開啟，在京東集團(tuán)內(nèi)部已經(jīng)溝通了一段時(shí)間，因此京東今年可能會(huì)在入口方面做一些拉新的動(dòng)作?！币晃换鸸倦娚倘耸恐毖?，“但至于其效果如何，可能還要配合市場行情開展相應(yīng)的拓客活動(dòng)。目前行情比較低迷，短時(shí)間內(nèi)帶來的增量也許并不明顯。但從長期來看，一旦行情向好，客戶買基金的意愿增強(qiáng)，這一入口的上線勢(shì)必為投資者提供很大便利。”

在他看來，目前該平臺(tái)的個(gè)人客戶保有量不是特別高，有很多來自于機(jī)構(gòu)客戶的保有量，現(xiàn)在增加了基金購買頁面，說明對(duì)個(gè)人客戶更加重視了，但從流量轉(zhuǎn)化為客戶的轉(zhuǎn)化率可能還有比較長時(shí)間的提升過程。

對(duì)此滬上一位公募人士表示，相較于需要下載京東金融App才能購買基金，通過京東APP直接進(jìn)入基金購買頁面方便很多。就個(gè)人使用習(xí)慣而言，一般通過天天基金和支付寶購買，并沒有為買基金而單獨(dú)下載京東金融APP的打算。

“但京東App手機(jī)上一直有，如果有吸引力的賣點(diǎn)，也不抵觸在京東App上下單基金產(chǎn)品。金融的應(yīng)用場景相對(duì)低頻，功能單一，客戶在線時(shí)長有限，聚合在生活化廣域場景的同一個(gè)入口下更容易形成平臺(tái)效應(yīng)。”他進(jìn)一步說道。

華南一位券商人士看來，電商巨頭發(fā)力布局C端代銷業(yè)務(wù)，行業(yè)競爭會(huì)進(jìn)一步加劇，借助其擅長的電商營銷模式，能吸引相當(dāng)一部分費(fèi)用敏感型的客戶，尤其是對(duì)銀行、券商渠道的長尾客戶留存造成沖擊。

不過他也同時(shí)指出，相對(duì)頭部互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)而言，京東足夠缺乏的轉(zhuǎn)化場景和客戶培育，且線上消費(fèi)和投資理財(cái)?shù)倪壿嬘休^大差異，是否能快速成功還需要時(shí)間檢驗(yàn)。

“總之，京東基金入口的上線進(jìn)一步彰顯了京東對(duì)財(cái)富管理業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)力。通過將用戶體驗(yàn)置于首位，致力于打造以用戶為中心的一站式基金理財(cái)服務(wù)?！彼硎?。

值得一提的是，繼雪球之后，胡錫進(jìn)近期選擇入駐京東金融App。對(duì)此一位券商人士認(rèn)為，“意見領(lǐng)袖比較適合線上銷售的模式，能夠迅速聚集客戶和創(chuàng)造話題，但從他過往的發(fā)文風(fēng)格和人設(shè)定位來看，未來直接進(jìn)行基金帶貨的可能性較小，更多還是起到吸引流量的作用?！?/p>

基金電商平臺(tái)發(fā)展迅速

京東APP新增京東基金入口引發(fā)熱議，而此前抖音申請(qǐng)基金銷售牌照的傳言更是廣受關(guān)注。這些背后，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們將流量轉(zhuǎn)化為收益的勃勃野心。事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)金融的大背景下，基金電商平臺(tái)迅猛發(fā)展。

Wind數(shù)據(jù)顯示，截至目前，市場上共有474家基金銷售機(jī)構(gòu)，其中包括122家證券公司、115家獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)、75家城市商業(yè)銀行以及部分保險(xiǎn)公司、期貨公司等。

而在獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)的分類中，基金電商平臺(tái)規(guī)模發(fā)展近年來尤為迅速。從股混基金保有規(guī)模來看，螞蟻基金和天天基金規(guī)模遙遙領(lǐng)先，其中，截至二季度末，螞蟻基金和天天基金股混基金保有規(guī)模分別為5545億元、4633億元，而非貨幣基金保有規(guī)模分別為12667億元、6041億元。

同時(shí)，各家電商平臺(tái)依托自身資源，也逐步形成了差異化的競爭格局。“螞蟻金服、天天基金兩大巨頭優(yōu)勢(shì)突出，從客戶數(shù)量、保有規(guī)模、交易量來看，在互聯(lián)網(wǎng)代銷平臺(tái)中居前，天天基金也很有競爭力。而理財(cái)通、基煜、匯成、盈米、同花順、京東、雪球等平臺(tái)體量從幾百億至一兩千億不等，目前也在開拓業(yè)務(wù)。”華南一位公募電商負(fù)責(zé)人稱。

另一方面，在監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，今年以來，不少基金公司紛紛宣布和三方代銷機(jī)構(gòu)“分手”，基金公司在挑選合作電商平臺(tái)時(shí)也有其考慮。

據(jù)了解，從基金公司角度看，跟互聯(lián)網(wǎng)三方平臺(tái)合作，公募理論上講只要有一定規(guī)模體量，就有合作的基礎(chǔ)，然后就是評(píng)估在合作過程中，合作方式或者合作的重要程度。就平臺(tái)的規(guī)模維度，除了目前是否具備一個(gè)相對(duì)較高的規(guī)模，也會(huì)關(guān)注規(guī)模的增長趨勢(shì)，是否跟隨著行業(yè)的增長趨勢(shì)。

從平臺(tái)的客戶特性維度，“是機(jī)構(gòu)客戶，還是零售客戶，零售客戶的話有哪些特性，比如螞蟻和天天的客戶特性就是不同的，合作過程中能否契合平臺(tái)客戶屬性，提供最適合的產(chǎn)品和相應(yīng)的陪伴的服務(wù)?！鄙虾Ｒ晃还茧娚滩控?fù)責(zé)人表示。

他進(jìn)一步指出，“第三是平臺(tái)的訴求，除了盈利以外的訴求，有些是以流量為第一核心，有些以規(guī)模為第一核心，有些以收入利潤為第一核心。我們?cè)诟脚_(tái)合作過程中，看重的點(diǎn)，提供的資源和方式是否契合，找到共贏點(diǎn)是持續(xù)合作的核心基礎(chǔ)?！?/p>

滬上另一位基金銷售人員介紹，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)要長期成長起來，較高的客戶數(shù)，較低的獲客成本，一定的支付場景都是比較重要的。在他們選擇合作平臺(tái)的時(shí)候，比較重視平臺(tái)的保有量、客戶數(shù)，平臺(tái)屬性（普通個(gè)人投資者/高凈值/線上/線下理財(cái)?shù)龋?，另外也關(guān)注平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)情況，對(duì)于有違法違規(guī)行為的平臺(tái)肯定是規(guī)避的。

在業(yè)內(nèi)人士看來，具有流量優(yōu)勢(shì)的大型互聯(lián)網(wǎng)代銷平臺(tái)具備明顯優(yōu)勢(shì)，隨著基金銷售格局“馬太效應(yīng)”加劇，將有更多中小機(jī)構(gòu)出局。

C端突圍在于差異化競爭路徑

面對(duì)獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)尤其互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)激烈競爭，各個(gè)巨頭將如何發(fā)力？未來行業(yè)格局又是怎樣的？

對(duì)此一位公募人士認(rèn)為，巨頭之間的競爭，一個(gè)是在流量獲取層面，一個(gè)是在流量轉(zhuǎn)化層面。流量的獲取就是流量入口，平臺(tái)本身的綜合流量肯定是關(guān)鍵基礎(chǔ)，流量越大越有優(yōu)勢(shì)。其次是如何把流量做有效轉(zhuǎn)化，形成比較好的流量漏斗，在用戶陪伴、用戶經(jīng)營上更加豐富多元，更能提供客戶想要的產(chǎn)品。最后就是真正把客戶的利益放在前面，將平臺(tái)的盈利放在后面，長期一定會(huì)有優(yōu)勢(shì)。

而另一位受訪人士則表示，根據(jù)各自的資源稟賦不同，各家機(jī)構(gòu)可能會(huì)從B端和C端兩塊業(yè)務(wù)分別發(fā)力，其中B端客戶的特點(diǎn)決定了，這個(gè)市場的集中度不高，且市場空間還比較大，未來不太可能出現(xiàn)一家獨(dú)大的格局，獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)、銀行和券商都各自有優(yōu)勢(shì)，對(duì)獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)來說，可重點(diǎn)在賬戶系統(tǒng)定制、IT解決方案和行業(yè)專家支持等方面發(fā)力。

“而C端業(yè)務(wù)競爭更激烈一些”，他同時(shí)認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)銷售機(jī)構(gòu)中，純平臺(tái)模式的競爭格局比較穩(wěn)定了，未來市場份額會(huì)進(jìn)一步集中在少數(shù)幾家巨頭，新的競爭者想要突圍，需要找到特色的差異化競爭之路，比如基金投顧、垂直社區(qū)等?！?/p>

舉例而言，螞蟻基于支付寶，垂直屬性為支付錢包；天天基金基于東方財(cái)富網(wǎng)，垂直屬性是社區(qū)；理財(cái)通基于微信，垂直屬性是社交；這些垂直屬性決定了基金電商平臺(tái)早期創(chuàng)設(shè)發(fā)展的流量量級(jí)、客群特點(diǎn)、資金屬性、交易偏好等。

除這種“先天”條件決定的天然稟賦外，各個(gè)電商平臺(tái)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)自上而下的發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)其突圍也很重要，包括如何引進(jìn)和推介產(chǎn)品、如何分配中心化流量資源等。

今年以來，在市場持續(xù)震蕩的行情下，既充滿機(jī)會(huì)，也充滿挑戰(zhàn)，公募基金發(fā)展趨勢(shì)被各方所看好，無論銀行與機(jī)構(gòu)都在尋找增長突破口。

以京東為例，據(jù)了解，在過往發(fā)展中，京東肯特瑞已在基金業(yè)務(wù)上打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并錨定了以用戶為中心的四大維度，向線上、線下、服務(wù)體驗(yàn)、科技能力四個(gè)方向無限拓展，正在以充足的準(zhǔn)備迎接挑戰(zhàn)。

此外，京東肯特瑞近年來一直在致力探索金融科技與業(yè)務(wù)的融合發(fā)展，充分發(fā)揮平臺(tái)科技優(yōu)勢(shì)，以數(shù)智力量引領(lǐng)創(chuàng)新，提升自身服務(wù)用戶的能力，不斷驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)向前發(fā)展。

責(zé)編：朱雨蒙

校對(duì)：廖勝超版權(quán)聲明

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