文｜胡依婷

(資料圖)

編輯｜袁斯來

上半年的格力直播間里，擁有近 3 年帶貨經(jīng)驗(yàn)的董明珠與主持人配合嫻熟，現(xiàn)場(chǎng)一派熱鬧。格力的曝光越來越多，而空調(diào)卻更加難賣。這單匹馬車恐難以拉動(dòng)千億體量的格力集團(tuán)。

近日，格力跌出了世界五百?gòu)?qiáng)。董明珠依然表現(xiàn)平淡，認(rèn)為格力如今發(fā)展健康，強(qiáng)于爆雷的 500 強(qiáng)們，并質(zhì)疑榜單本身的意義。

該榜單的總榜評(píng)選主要關(guān)注企業(yè)的營(yíng)收，每年票選出不分行業(yè)的 500 家營(yíng)收領(lǐng)先企業(yè)。格力在 2019 年首次以 2005 億人民幣的營(yíng)收規(guī)模入選該榜，位列 414 位，并在凈資產(chǎn)收益率分榜中位列中國(guó)企業(yè)之首。此后三年，格力逐漸后移，2022 年位于 487 名，直到今年滑落。

一家企業(yè)的營(yíng)收并不能成為評(píng)價(jià)其的唯一指標(biāo)，這也是不少人詬病該榜單的原因。但該榜單在某種程度上依然能夠成為外界關(guān)注企業(yè)發(fā)展的信號(hào)燈。

不出所料，近三年格力的營(yíng)收與增長(zhǎng)都出現(xiàn)回落。2020-2022 年財(cái)報(bào)顯示，格力的營(yíng)收都回到 2000 億人民幣以下，去年?duì)I收同比增長(zhǎng)僅 0.26%。其中空調(diào)業(yè)務(wù)的占比仍在增加，2022 年在總營(yíng)收中占 71.36%。

格力在國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)日益飽和，在海外業(yè)務(wù)占比不足 15%。在更廣的家電市場(chǎng)中格力難以獲得龍頭位置，選擇大步邁向手機(jī)、新能源汽車領(lǐng)域也未見明顯成效。

宛如困獸

過去，格力能夠依靠空調(diào)業(yè)務(wù)打入世界 500 強(qiáng)，但現(xiàn)在，空調(diào)對(duì)格力的拉動(dòng)能力明顯減弱了。

空調(diào)屬于大型家電，其銷售與房產(chǎn)銷量密切相關(guān)。而當(dāng)下，地產(chǎn)行業(yè)的黃金時(shí)代已過，空調(diào)需求量也日益飽和。2022 年中國(guó)房地產(chǎn)精裝修市場(chǎng)新開盤項(xiàng)目 2015 個(gè)，同比下滑 42.2%。緊隨的空調(diào)市場(chǎng)也難以獨(dú)善其身，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示家用空調(diào)和中央空調(diào)都面臨同比下滑。

空調(diào)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩的現(xiàn)象不止出現(xiàn)在格力一家企業(yè)中，美的也出現(xiàn)同樣情形。其 2022 年?duì)I收同比增長(zhǎng)僅為 0.68%。

格力雖然連續(xù)多年占據(jù)國(guó)內(nèi)中央空調(diào)銷量第一，但在家用空調(diào)方面，第一是美的。面對(duì)美的在多個(gè)家電領(lǐng)域的快速成長(zhǎng)，格力的增長(zhǎng)面也更加收窄了。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增量不足，轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外或許是企業(yè)的新機(jī)遇。但當(dāng)美的和海爾將空調(diào)賣向全球時(shí)，格力依然選擇雄踞在國(guó)內(nèi)。2022 年格力的外銷占比只有不到 15%，遠(yuǎn)低于美的和海爾，后者的外銷比例均已達(dá)到 40% 以上。

即使國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)空間收窄，格力也在通過各種改革增加銷量。最為人所知的是董明珠帶著 " 未來接班人 " 孟羽童在 2020 年起開始了數(shù)十場(chǎng)直播帶貨，拓展線上銷量。

線上開花本該叫好，但這一舉動(dòng)卻動(dòng)到了線下經(jīng)銷商的 " 蛋糕 "。2022 年格力空調(diào)的最大經(jīng)銷商同時(shí)也曾擔(dān)任過格力電器董事的徐自發(fā)，選擇離開格力，奔向飛利浦。

而在今年上半年，孟羽童也選擇離開。消息一出，格力再次引發(fā)輿論。

格力近些年在互聯(lián)網(wǎng)不斷營(yíng)造自身國(guó)民空調(diào)品牌的形象。立住形象的同時(shí)，格力本身也愈加受困于此。

布局吃力

在單一領(lǐng)域內(nèi)耗對(duì)任何企業(yè)而言都并非良態(tài)。作為一家千億級(jí)企業(yè)，格力也嘗試過多元布局。

事實(shí)上，早在 2004 年，格力便已進(jìn)軍家電市場(chǎng)。2013 年格力還在珠海成立格力大松生活家電有限公司。但近 9 年來，其生活電器業(yè)務(wù)對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)都未超過 3%。

而在 2015 年，格力還干了件更引發(fā)爭(zhēng)議的事。董明珠在當(dāng)年宣布格力要進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)，并揚(yáng)言要超過小米。自此之后格力每年都出新款，但銷量遠(yuǎn)不及小米。目前官方平臺(tái) " 格力董明珠店 " 僅剩 2021 年發(fā)布的手機(jī)產(chǎn)品 TOSOT G7 和數(shù)十款充電寶。

除了手機(jī)以外，格力還跨界邁向了新能源汽車領(lǐng)域。但這也使格力 2021 年經(jīng)歷了股價(jià)下跌近 40% 的情況。當(dāng)年，珠海銀隆新能源正不斷虧損，投資人并不看好。而董明珠力排眾議宣布將正式收購(gòu)該新能源企業(yè)，并將其改名格力鈦，作為格力產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。

格力的策略難尋章法，也并不順暢。其在家電、手機(jī)和新能源等領(lǐng)域都無法占據(jù)如同空調(diào)領(lǐng)域般的龍頭地位，目前依然只能靠賣空調(diào)來?yè)纹鹫麄€(gè)公司。

相較于格力的布局不順，美的在電器市場(chǎng)卻出乎意料顯得更為均衡而穩(wěn)健。

近些年，美的已然成為格力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其在總體營(yíng)收遠(yuǎn)超格力的同時(shí)也做到空調(diào)板塊的營(yíng)收領(lǐng)先。

即使在電器行業(yè)整體營(yíng)收放緩的 2022 年，美的的營(yíng)收依然超過 3400 億人民幣，位列世界 500 強(qiáng)的第 245 位。

在市場(chǎng)布局方面，美的的空調(diào)業(yè)務(wù)和消費(fèi)電器比重相當(dāng)；在地區(qū)銷售方面，美的做到了近乎持平，外銷 1400 多億人民幣，而格力如前文所言仍以內(nèi)銷為主。

美的 2022 年財(cái)報(bào)顯示，其已在家用空調(diào)領(lǐng)域市占份額第一，在電飯煲、電風(fēng)扇、電暖器等十幾個(gè)品類的線下市場(chǎng)份額都位列第一。

這表明，即使在國(guó)民心中 " 好空調(diào)，格力造 "，但其身邊分布最多的還是各類美的電器。

由此可見，格力面對(duì)的不僅是空調(diào)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，而是來自美的多方面的追趕和超越。未來，如何開拓空調(diào)新需求以及調(diào)整業(yè)務(wù)布局使企業(yè)真正健康，或?qū)⒊蔀楦窳σ伎嫉碾y題了。

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