導(dǎo)讀 9月26日下午，北京圣熙購物中心擠滿了消費(fèi)者，因?yàn)檫@是物美超市舉行的茅臺酒國慶放量活動(dòng)。排隊(duì)的消費(fèi)者都是此前在多點(diǎn)APP進(jìn)行預(yù)購后來到現(xiàn)...

9月26日下午，北京圣熙購物中心擠滿了消費(fèi)者，因?yàn)檫@是物美超市舉行的茅臺酒國慶放量活動(dòng)。排隊(duì)的消費(fèi)者都是此前在多點(diǎn)APP進(jìn)行預(yù)購后來到現(xiàn)場提貨，該提取點(diǎn)的累計(jì)消費(fèi)人次達(dá)到千人。

據(jù)悉，從9月26日至29日，物美在北京地區(qū)投放8萬瓶茅臺酒。每瓶飛天茅臺售價(jià)1499元，每日限20000瓶，每人限購兩瓶，符合條件的特殊消費(fèi)者現(xiàn)場可以多購1瓶。

(資料圖片僅供參考)

受此影響，北京地區(qū)的茅臺市場價(jià)格在一天之內(nèi)下降了100元。據(jù)界面新聞報(bào)道，9月25日，北京地區(qū)飛天茅臺報(bào)價(jià)2300元/瓶，9月26日，報(bào)價(jià)2200元/瓶。

今年以來，貴州茅臺曾多次進(jìn)行渠道改革，并表示加大直銷渠道的投放，但是至今貴州茅臺都未明確給出在直銷渠道的具體投放配額。同時(shí)在專家和券商看來近期茅臺酒頻發(fā)控價(jià)政策，也只能達(dá)到短期抑價(jià)的效果。

招商證券最新市場研報(bào)顯示，由于近期茅臺市場控價(jià)政策頻出，目前飛天茅臺的批價(jià)在2300元左右，較之前稍有回落，但是未來批價(jià)仍有可能重回高位。

頻發(fā)控價(jià)政策，茅臺價(jià)格回落但仍高過指導(dǎo)價(jià)

今年8月份，中秋之前，飛天茅臺市場單價(jià)一度突破3000元，這顯然與茅臺集團(tuán)董事長李保芳在年初提出的茅臺價(jià)格不能成為“脫韁野馬”相背離。

實(shí)際上，茅臺一直以“控價(jià)”為關(guān)鍵詞，也為此付出了諸多實(shí)際行動(dòng)，在渠道上和市場上都有所表現(xiàn)。

茅臺在2019年的營銷體系改革也更加側(cè)重直營渠道。今年4月，茅臺首批全國商超招商結(jié)果出爐，華潤萬家、大潤發(fā)、物美等商超巨頭拿下茅臺酒共計(jì)600噸配額。

7月18日，貴州茅臺又披露400噸飛天茅臺直銷招商信息。擬選擇三家綜合類電商，分別給與170噸、130噸、100噸的供貨量，目前天貓和蘇寧入選。

今年5月5日，茅臺集團(tuán)100%控股的茅臺集團(tuán)營銷公司正式成立，此舉引發(fā)了茅臺集團(tuán)侵占上市公司資產(chǎn)、涉嫌利益輸送的質(zhì)疑。隨后茅臺公告稱，2019年度，交易金額不超過本公司2018年末凈資產(chǎn)金額的5%(56億元)，茅臺集團(tuán)銷售公司產(chǎn)品，將補(bǔ)足本公司現(xiàn)有營銷體系短板，有效提升品牌影響力，增強(qiáng)應(yīng)對市場波動(dòng)、熨平經(jīng)濟(jì)周期的能力，助力本公司持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展。

在市場層面，8月7日晚間，茅臺宣布將在中秋節(jié)、國慶節(jié)前夕向市場集中投放7400噸茅臺酒，相較于2017年和2018年同期的6200噸和7000噸又有所提升，也是近年中秋期間投放力度最大的一次。

9月11日—12日兩天，貴州茅臺以1499元指導(dǎo)價(jià)向Costco上海店精準(zhǔn)投放5噸茅臺酒。

9 月 17 日，茅臺還下發(fā)通知，要求經(jīng)銷商在9月提前執(zhí)行四季度剩余計(jì)劃和配售指標(biāo)。以滿足雙節(jié)期間的市場需求，維護(hù)市場價(jià)格。

隨著茅臺大量控價(jià)政策和直銷體系的推進(jìn)，中秋來臨之際，茅臺酒的市場價(jià)格有所抑制。

招商證券9月22日的研報(bào)表示，近期茅臺政策頻出，允許經(jīng)銷商提前執(zhí)行四季度配額，同時(shí)與電商直營合作落地，短期有助于平抑批價(jià)快漲勢頭，目前各地批價(jià)回落至 2300-2350 間。

9月26日，北京圣熙購物中心物美超市千人提取茅臺酒的現(xiàn)場，現(xiàn)場有“黃?！币?700元的價(jià)格回收。而9月11日，上海Costco超市門前“黃?！眰兪召徝┡_酒的價(jià)格還是1900元。這也側(cè)面證實(shí)了在多舉措的管控下茅臺酒價(jià)格確實(shí)回落了。

據(jù)界面新聞報(bào)道，9月25日，北京地區(qū)飛天茅臺報(bào)價(jià)2300元/瓶，9月26日，報(bào)價(jià)2200元/瓶，一天下降百元。

目前茅臺酒的價(jià)格雖然較中秋前有所下落，但是仍比1499元的市場指導(dǎo)價(jià)仍高出一大截。招商證券研報(bào)中也表示，若茅臺四季度發(fā)貨節(jié)奏未能跟上，批價(jià)仍有可能重回高位。

遏制了黃牛，消費(fèi)者“買酒不喝”已成投資者

“酒喝不炒”這是茅臺多次強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)主張。中秋期間，茅臺集團(tuán)董事長李保芳和顧客溝通時(shí)也強(qiáng)調(diào)，“請不要做‘黃?！?，不要非法倒賣茅臺酒?！?/p>

有效遏制黃牛也是茅臺推行大型商超渠道和電商渠道的一大原因。物美超市能大量銷售平價(jià)茅臺而不落入黃牛之手，物美的合作伙伴多點(diǎn)APP，在技術(shù)層面和運(yùn)營層面都給予了很大的支持。

多點(diǎn)董事長張文中介紹：“多點(diǎn)Dmall OS系統(tǒng)新增注冊時(shí)間和白酒購買記錄兩大預(yù)約機(jī)制，最大程度滿足普通消費(fèi)者的購買需求。目前多點(diǎn)可以通過Dmall OS幫助物美做到茅臺預(yù)售價(jià)格可控、流向可查，最終讓真實(shí)的消費(fèi)者受益，買到正品平價(jià)茅臺,遏制倒賣、囤貨現(xiàn)象?！?/p>

近期，中標(biāo)茅臺電商渠道的天貓和蘇寧也都各自公布了防黃牛的系統(tǒng)，確保遏制黃牛，表示會(huì)讓更多消費(fèi)者有機(jī)會(huì)買到平價(jià)茅臺。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道消息，9月27日，針對小部分茅臺大商，即茅臺酒供貨量在10噸以上的茅臺酒經(jīng)銷商，茅臺廠家要求提前打款，貨款每家在1000萬元左右，但具體發(fā)貨時(shí)間不詳。

經(jīng)銷商認(rèn)為，此舉還廠家要進(jìn)一步人為制造資金緊張，企業(yè)只有把部分茅臺酒庫存變現(xiàn)出來，才能緩解資金壓力，而這樣市場上的茅臺酒會(huì)加大供應(yīng)量，也逼迫黃牛出貨，控價(jià)的舉措之一。

在茅臺渠道改革的過程中，確實(shí)有更多的消費(fèi)者可以買到平價(jià)茅臺，黃牛也由于各渠道的管控得以遏制。但是搜狐財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者買來的平價(jià)茅臺也并不直接用于消費(fèi)，而更多的是作為一種投資。

9月26日，北京圣熙購物中心物美超市提取茅臺的一位消費(fèi)者告訴搜狐財(cái)經(jīng)“在物美超市出售平價(jià)茅臺以來，我(與家人)已經(jīng)購得了10瓶平價(jià)茅臺。因?yàn)槿粘６际窃谖锩莱邢M(fèi)，同時(shí)積極參與配合本次的國企放量活動(dòng)，所以取得的購買資格較多?！?/p>

他還進(jìn)一步向搜狐財(cái)經(jīng)表示，買到的平價(jià)茅臺都沒有喝，而是保存等待升值。“雖然近期茅臺酒市場價(jià)格所有下降，但是從京東和天貓上觀察到，過去幾年的陳年茅臺酒價(jià)格都得到了很高的升值，所以這次買到的酒也準(zhǔn)備長期保存。在此排隊(duì)的其他人大多都是這類想法，并不會(huì)買來直接消費(fèi)?！?/p>

上半年直銷渠道僅售600噸，究竟有多少茅臺能賣1499？

眾所周知，飛天茅臺的出廠價(jià)為969元，市場指導(dǎo)價(jià)1499元。如果以市場指導(dǎo)價(jià)出售，經(jīng)銷商每瓶茅臺仍然能賺530元的差價(jià)。

但是由于市場需求大，飛天茅臺供給有限，導(dǎo)致茅臺真正的市場成交價(jià)格早已超過1499元指導(dǎo)價(jià)。從而經(jīng)銷商就可以通過囤貨、提高批價(jià)帶來更多的收益。同時(shí)茅臺酒的市場配額也大部分掌握在經(jīng)銷商手里，而真正能買到1499元的直銷渠道配額十分稀少。

在2019年以前，茅臺長期主要依賴經(jīng)銷渠道的市場，直銷渠道配額和收入占比較小。2015年茅臺首次在年報(bào)中披露渠道銷售數(shù)據(jù)，當(dāng)年直銷渠道銷量為961.41噸，2016年1983.2噸，2017年達(dá)到最高峰3673.33噸，同比增長了282.08%，2018年直銷2371.68噸。

2015年至2018年，直銷渠道的銷量占比分別為3.49%、5.37%、6.11%和3.81%；直銷渠道的收入占總營收比列分別為6.03%、8.97%、10.74%和5.95%。

2019年，茅臺正式開啟了對營銷渠道的改革。2018年低，在茅臺全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，李保芳表示，2019年茅臺酒按照3.1萬噸左右的總量投放，其中1.7萬噸左右用于經(jīng)銷合同計(jì)劃，剩余1.4萬噸除原有出口計(jì)劃外，將重點(diǎn)用于擴(kuò)大直銷渠道，包括與大型商超和知名電商合作等。

白酒營銷專家蔡學(xué)飛告訴搜狐財(cái)經(jīng)，茅臺酒每年整體出口量都在2000多噸，如果按照茅臺年初的投放計(jì)劃，將把大量的配額進(jìn)行直銷市場投放。“直銷超過萬噸是沒有懸念的，這也是凸顯出飛天茅臺從供給端加大投放量來抑制產(chǎn)品價(jià)格過高的策略。”

雖然茅臺有表示加大直銷渠道投放，但是上半年卻沒有顯現(xiàn)。貴州茅臺2019年上半年報(bào)顯示，今年上半年直銷渠道銷售收入16.02億元，同比下滑38%，占比總營收僅為4.1%。華創(chuàng)證券測算認(rèn)為今年上半年茅臺直銷渠道銷售量僅有600噸左右。

上半年直銷渠道600噸的銷量顯然與市場期待的茅臺在直銷渠道萬噸投放量相差甚遠(yuǎn)，而且茅臺至今未透露直銷渠道的具體配額。

此前，上交所就茅臺集團(tuán)成立營銷公司一事向貴州茅臺發(fā)出問詢函，要求公司區(qū)分集團(tuán)營銷渠道、公司自身直銷渠道和經(jīng)銷商渠道等，說明未來年度內(nèi)公司對茅臺酒各類銷售渠道投放的計(jì)劃。而貴州茅臺在回復(fù)函中并未對此作出具體披露。

就2019年在直銷渠道的具體配額，搜狐財(cái)經(jīng)撥通了貴州茅臺董事會(huì)電話。對方表示，2019年的茅臺酒總體投放量3.1萬噸可以確定，但是直銷渠道和經(jīng)銷渠道的具體配額并不清楚。

搜狐財(cái)經(jīng)再次提問年初茅臺銷渠道1.7萬噸的投放計(jì)劃，對方回答“經(jīng)銷渠道投放1.7萬噸也沒做具體披露，真實(shí)投放還要等年底的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。只能肯定3.1萬噸的市場總投放量?！?/p>

雖然茅臺并未直接透露直銷渠道配額，但是在今年下半年，貴州茅臺在中標(biāo)的全國大型商超和電商渠道已經(jīng)開始逐步投放配額，明顯加大了對直銷和直供渠道的投放。

6月，貴州茅臺透露茅臺直營店的供應(yīng)量將增加1000噸/年左右，并考慮增加直營店數(shù)量。之前茅臺直營店供應(yīng)量約為500噸/年；由此今年茅臺直營店的配額可能在1500噸左右。

下半年，物美、華潤和大潤發(fā)等超市獲得了600噸茅臺酒商超渠道的配額并已進(jìn)行市場投放；天貓、蘇寧等3家全國電商平臺，也將獲得400噸茅臺酒供應(yīng)進(jìn)行市場投放。兩者合計(jì)1000噸配額。

同時(shí)，包括集團(tuán)營銷公司在內(nèi)的茅臺集團(tuán)與也有一定的配額。太平洋證券分析表示，2019年度，56億元的關(guān)聯(lián)交易金額對應(yīng)的配額約為2700 噸，茅臺酒實(shí)際并不超過2700噸。按計(jì)劃，這一配額也將以平價(jià)投入市場。

綜上，目前直營店的配額在1500噸左右，已公布的直供電商、商超渠道的配額也有1000噸，集團(tuán)公司有2700噸配額，總計(jì)至少有4200噸茅臺酒可以以1499元的瓶價(jià)流向市場。

如果貴州茅臺今年3.1萬噸的投放總量和1.7萬噸的經(jīng)銷渠道投放量不變，那么接下來茅臺還可以向直銷直供渠道提供更多配額。

9月26日，物美集團(tuán)副總裁張正洋在接受搜狐財(cái)經(jīng)的采訪時(shí)并未透露目前物美已完成銷售的茅臺酒數(shù)量，只是稱以目前的銷售規(guī)則，物美獲得的配額能夠持續(xù)供給市場到年底，并表示有信心在未來獲得更大的配額。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析是朱丹蓬告訴搜狐財(cái)經(jīng)，茅臺直銷配額增量對穩(wěn)定茅臺酒價(jià)格體系，降低泡沫，規(guī)避企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)有至關(guān)重要的影響。“貴州茅臺在直銷渠道的占比達(dá)到65%以上時(shí)，才能對茅臺高速發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)支撐。”

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